Teca­te, la mar­ca de cer­ve­za, pre­sen­tó la cam­pa­ña “Por un Méxi­co sin vio­len­cia con­tra la mujer”, rea­li­za­da por la agen­cia Nóma­de. Inclu­ye accio­nes en con­jun­to con dife­ren­tes enti­da­des que ayu­dan a las víc­ti­mas de vio­len­cia de géne­ro. “A un hom­bre lo defi­ne cómo tra­ta a una mujer” es el lema del spot de la cam­pa­ña.

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Según estu­dios del Ins­ti­tu­to Nacio­nal de las Muje­res, en Méxi­co dos de cada tres muje­res ha vivi­do algún tipo de vio­len­cia, y el 67% de la pobla­ción per­ci­be esto como algo nor­mal. El Ins­ti­tu­to Nacio­nal de Esta­dís­ti­ca y Geo­gra­fía ofre­ce cifras simi­la­res: el 60% de las muje­res mexi­ca­nas han pade­ci­do algún tipo de vio­len­cia y el 58% ha teni­do secue­las deri­va­das de algún acto de vio­len­cia emo­cio­nal. Infor­mes de la OMS seña­lan que en el 35% de los casos los per­pe­tra­do­res son sus pare­jas. Es evi­den­te que se nece­si­ta más accio­nes para cam­biar esta reali­dad.

El pro­yec­to pre­sen­ta­do por Teca­te inclu­ye alian­zas con el Gobierno Fede­ral y  con la Red Nacio­nal de Refu­gios, el finan­cia­mien­to de un cen­tro de empo­de­ra­mien­to, y una cam­pa­ña publi­ci­ta­ria que lla­ma a los hom­bres a no vio­len­tar a las muje­res.

Lean­dro Berro­ne, vice­pre­si­den­te de mar­ke­ting de CM/Heineken Méxi­co, infor­mó que este pro­yec­to  cons­ti­tu­ye un par­tea­guas en la his­to­ria publi­ci­ta­ria de la mar­ca, que bus­ca hacer uso de su posi­cio­na­mien­to e influen­cia entre el públi­co mas­cu­lino para lla­mar­los a dejar de lado aque­llas acti­tu­des que aten­tan con­tra la inte­gri­dad físi­ca y emo­cio­nal de las muje­res. “Con esta cam­pa­ña, Teca­te le dice a los hom­bres: ‘si no sabes tra­tar a una mujer, no te mere­ces una Teca­te’”, afir­mó Berro­ne.

El spot tele­vi­si­vo de la cam­pa­ña afir­ma que un hom­bre no se defi­ne por su rude­za ni por su valen­tía ni por su orien­ta­ción sexual, sino por el modo en que tra­ta a una mujer. Con­clu­ye con un recha­zo rotun­do hacia los varo­nes vio­len­tos: “Si no la res­pe­tas, Teca­te no es para tí. No que­re­mos que nos com­pres”.

Nóma­de lle­vó ade­lan­te el pro­yec­to bajo direc­ción gene­ral crea­ti­va de Rulax Rive­ra, y con los direc­to­res crea­ti­vos Rafael Qui­jano y Gui­ller­mo Ber­nal. La pro­duc­to­ra Cen­tral Films reali­zó el comer­cial, con direc­ción de Rodri­go Gar­cía Saiz.

Esta cam­pa­ña seña­la un vira­je en la comu­ni­ca­ción tra­di­cio­nal de Teca­te, al auto­pa­ro­diar su pro­pio dis­cur­so de hiper­mas­cu­li­ni­dad y en aras de comu­ni­car un men­sa­je social urgen­te. En las últi­mos años, nume­ro­sas mar­cas orien­ta­das al públi­co mas­cu­lino modi­fi­ca­ron su ima­gen, qui­zás en res­pues­ta a la cre­cien­te influen­cia de las rei­vin­di­ca­cio­nes de géne­ro y del colec­ti­vo LGB­TIQ. Axe, por ejem­plo, lan­zó a prin­ci­pios de este año la cam­pa­ña Find your Magic, que bus­ca com­ba­tir los este­reo­ti­pos acer­ca de la mas­cu­li­ni­dad, alen­tan­do a los varo­nes a acep­tar­se tal cual son y no juz­gar­se en rela­ción a mode­los tra­di­cio­na­les.

Cam­pa­ñas simi­la­res y aún más radi­ca­les se han mul­ti­pli­ca­do en los últi­mos años, demos­tran­do el poder de res­pues­ta y acción de las mar­cas fren­te a las pro­ble­má­ti­cas de la socie­dad en gene­ral.