El South by South­west (SXSW) es uno de los even­tos más impor­tan­tes en inno­va­ción, crea­ti­vi­dad y tec­no­lo­gía, al que este año acu­die­ron líde­res del mar­ke­ting, la publi­ci­dad y el entre­te­ni­mien­to para deba­tir sobre los desa­fíos y opor­tu­ni­da­des en un mun­do don­de la aten­ción del con­su­mi­dor es cada vez más esqui­va y lábil. Bajo el lema “entre­te­ner o morir”, los exper­tos coin­ci­die­ron en que, en un entorno satu­ra­do de estí­mu­los, la emo­ción y la auten­ti­ci­dad son las cla­ves para conec­tar con las audien­cias.

La medio­cri­dad no es una opción

Jon Evans, de Sys­tem 1, fue con­tun­den­te al pre­sen­tar datos de estu­dios glo­ba­les que reve­lan que, como mucho, solo se recuer­da el 50% de la publi­ci­dad que vemos. “El ver­da­de­ro peli­gro no es ser arries­ga­do, sino ser blan­do, vai­ni­lla, bei­ge o como que­ra­mos decir­le a esas comu­ni­ca­cio­nes que no gene­ran el impac­to bus­ca­do”, ase­ve­ró. En un momen­to de la his­to­ria don­de las mar­cas com­pi­ten por cap­tar la aten­ción en múl­ti­ples pla­ta­for­mas, el quid de la cues­tión está en gene­rar emo­cio­nes fuer­tes y memo­ra­bles.

Dan Murphy, vice­pre­si­den­te senior de mar­ke­ting de Liquid Death, y James Kuczyns­ki, direc­tor crea­ti­vo de Duo­lin­go, coin­ci­die­ron en que las métri­cas tra­di­cio­na­les, como las visua­li­za­cio­nes, ya no son sufi­cien­tes. “Las ver­da­de­ras métri­cas que valen no son las views, sino los saves y los for­ward”, acla­ró Murphy. Para lograr este nivel de enga­ge­ment, ambos des­ta­ca­ron la impor­tan­cia de con­tra­tar a per­so­nas crea­ti­vas y apa­sio­na­das por la cate­go­ría en la que tra­ba­jan. “La sal­sa secre­ta es con­tra­tar a gen­te real­men­te diver­ti­da y a la que le intere­se y sepa de la cate­go­ría en cues­tión, y dejar­los crear”, com­ple­men­tó Kuczyns­ki.

Arries­gar­se para gene­rar impac­to

En un mun­do cada vez más ace­le­ra­do, don­de las carac­te­rís­ti­cas de los pro­duc­tos son fácil­men­te repli­ca­bles, la per­so­na­li­dad y la auten­ti­ci­dad de las mar­cas son la sus­tan­cia que hace la dife­ren­cia. “Los fea­tu­res de un pro­duc­to son copia­bles, pero la onda y la per­so­na­li­dad son lo que cuen­ta”, remar­có Murphy. Liquid Death, cono­ci­da por su enfo­que irre­ve­ren­te y humo­rís­ti­co, es un ejem­plo de cómo las mar­cas pue­den rom­per mol­des y gene­rar con­ver­sa­cio­nes. “No sabe­mos dón­de está la línea has­ta que no la corre­mos”, afir­mó Murphy.

Duo­lin­go, por su par­te, demos­tró cómo el humor y la cone­xión emo­cio­nal pue­den gene­rar un impac­to dura­de­ro. Cuan­do la mar­ca “mató” a su mas­co­ta, Duo, en una cam­pa­ña, reci­bió flo­res de fans en su ofi­ci­na. “Algo que habla de sen­ti­do del humor com­par­ti­do y de una ver­da­de­ra con­ver­sa­ción en comu­ni­dad”, comen­tó Kuczyns­ki.

Mar­ke­ting sináp­ti­co: expe­rien­cias que trans­for­man

Más allá de la publi­ci­dad tra­di­cio­nal, el SXSW tam­bién puso sobre la mesa la idea de cómo las expe­rien­cias inmer­si­vas pue­den mejo­rar el bien­es­tar y conec­tar con los con­su­mi­do­res a un nivel más pro­fun­do. Sub­mer­si­ve, una expe­rien­cia de bien­es­tar que com­bi­na neu­ro­cien­cia con tera­pias de agua, luz y soni­do, fue pre­sen­ta­da por su crea­dor, Cor­vas Brin­kerhoff, en un panel jun­to a Joseph Pine, autor del libro The Expe­rien­ce Eco­nomy, y Susan Mag­sa­men, del Arts + Mind Lab.

“El mar­ke­ting sináp­ti­co no es ni más ni menos que ayu­dar a la gen­te a vol­ver a conec­tar con sus sen­ti­dos y, de esta for­ma, alcan­zar un mayor bien­es­tar”, decla­ró Brin­kerhoff. Y aun­que se tra­ta de expe­rien­cias indi­vi­dua­les, tam­bién for­ma par­te de la magia el crear espa­cios comu­ni­ta­rios y ritua­les que fomen­ten la cone­xión huma­na. “Las mar­cas tie­nen mucho para hacer en este sen­ti­do, fomen­tan­do espa­cios y expe­rien­cias de encuen­tro entre seres huma­nos”, dijo Mag­sa­men.

Cons­tru­yen­do mun­dos para los con­su­mi­do­res

La crea­ción de mun­dos narra­ti­vos tam­bién fue un tema muy intere­san­te en el SXSW. Al res­pec­to, repre­sen­tan­tes de Dis­ney, inclui­dos Josh D’A­ma­ro, Alan Berg­man y Pete Doc­ter, com­par­tie­ron cómo los “ima­gi­neers” ayu­dan a cons­truir expe­rien­cias inmer­si­vas en sus par­ques temá­ti­cos. “Los ojos de la gen­te son la cáma­ra y todo pue­de ser un clo­se up”, des­cri­bió Doc­ter, des­ta­can­do la impor­tan­cia de los deta­lles para crear mun­dos autén­ti­cos y creí­bles.

Dis­ney apro­ve­chó para anun­ciar pri­mi­cias emo­cio­nan­tes, como la cons­truc­ción de Mons­tro­po­lis, la ciu­dad de Mons­ters Inc., y la incor­po­ra­ción de droi­des inter­ac­ti­vos de The Man­da­lo­rian en sus par­ques.

La huma­ni­dad en la era de la IA

Para­dó­gi­ca­men­te, en un entorno y un momen­to en los que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y la tec­no­lo­gía avan­zan a pasos agi­gan­ta­dos, los exper­tos coin­ci­die­ron en que lo que real­men­te mar­ca la dife­ren­cia es lo más humano: la emo­ción, los recuer­dos, los ritua­les y el sen­ti­do de comu­ni­dad. “Lo que real­men­te nos mue­ve no son los algo­rit­mos, sino las his­to­rias que nos hacen sen­tir vivos”, con­clu­yó uno de los pane­lis­tas.

El SXSW 2025 dejó en cla­ro que, en la era de la dis­trac­ción, las mar­cas que logren conec­tar emo­cio­nal­men­te con sus audien­cias, ya sea a tra­vés de la crea­ti­vi­dad, el humor o expe­rien­cias trans­for­ma­do­ras, serán las que per­du­ren en la men­te y el cora­zón de los con­su­mi­do­res.