La agen­cia crea­ti­va draftLi­ne AR, par­te de Cer­ve­ce­ría y Mal­te­ría Quil­mes, ha desa­rro­lla­do jun­to a la mar­ca de cer­ve­za Ste­lla Artois una crea­ti­va estra­te­gia publi­ci­ta­ria que se acti­va en un terri­to­rio digi­tal inusual: las rese­ñas de res­tau­ran­tes en la pla­ta­for­ma Goo­gle Maps. La cam­pa­ña, deno­mi­na­da Ste­lla LocAD Gui­des, se ha acti­va­do de for­ma sos­te­ni­da duran­te el año, logran­do inser­tar la mar­ca en el momen­to exac­to de deci­sión del con­su­mi­dor.

La estra­te­gia se basa en un insight sim­ple pero con­tun­den­te: “cuan­do las per­so­nas eli­gen dón­de comer, con­fían más en las rese­ñas y fotos de otros usua­rios que en la publi­ci­dad tra­di­cio­nal”. Como no es posi­ble pau­tar anun­cios en esta sec­ción de Goo­gle, la agen­cia bus­có una for­ma orgá­ni­ca de estar pre­sen­te.

Para lograr­lo, draftLi­ne iden­ti­fi­có a los “Local Gui­des”, es decir, usua­rios des­ta­ca­dos por Goo­gle cuyas opi­nio­nes y fotos sue­len posi­cio­nar­se en los pri­me­ros luga­res de las bús­que­das de res­tau­ran­tes. La agen­cia los invi­tó a vivir expe­rien­cias gas­tro­nó­mi­cas en más de 40 res­tau­ran­tes de la ciu­dad, inclu­yen­do esta­ble­ci­mien­tos de renom­bre como Tegui, Iki Barra Japo­ne­sa, Fon­ta­na, Inver­na­de­ro, Piz­za Cero y Dadá.

Cuan­do estos influ­yen­tes refe­ren­tes gas­tro­nó­mi­cos com­par­tie­ron sus rese­ñas autén­ti­cas y las fotos de los pla­tos, Ste­lla Artois apa­re­ció “de mane­ra natu­ral en esce­na”, mari­dan­do con la comi­da. De esta for­ma, la mar­ca ocu­pó un espa­cio cla­ve “al que la publi­ci­dad tra­di­cio­nal no pue­de acce­der, pero don­de real­men­te se toman deci­sio­nes de con­su­mo”.

Emi­lio Yacon y Flo­ren­cia Loda, direc­to­res gene­ra­les crea­ti­vos de draftLi­ne AR, die­ron más deta­lles del con­cep­to: “Inter­ve­ni­mos una pla­ta­for­ma que no admi­te pau­ta para que la gen­te vea a Ste­lla Artois en el mis­mo lugar don­de deci­de qué y dón­de comer. Trans­for­ma­mos sim­ples rese­ñas en un nue­vo for­ma­to de cam­pa­ña”.

Des­de la pers­pec­ti­va de la mar­ca, la acción se ali­nea con el posi­cio­na­mien­to pre­mium de la cer­ve­za en el ámbi­to gas­tro­nó­mi­co. “Para Ste­lla, estar pre­sen­te en la expe­rien­cia gas­tro­nó­mi­ca no sig­ni­fi­ca solo estar en la car­ta, sino tam­bién en la elec­ción pre­via”, acla­ró Agus­ti­na Vado­ri, Brand Mana­ger de Ste­lla Artois. “Este pro­yec­to nos per­mi­tió entrar en ese momen­to de deci­sión sin inte­rrum­pir­lo, des­de un lugar genuino y rele­van­te”, con­clu­yó la eje­cu­ti­va.

Con “LocAD Gui­des”, Ste­lla Artois ha logra­do posi­cio­nar­se de mane­ra efec­ti­va en un canal de alta con­fian­za para el con­su­mi­dor, res­pe­tan­do la auten­ti­ci­dad de la pla­ta­for­ma.