La indus­tria de la publi­ci­dad digi­tal en Méxi­co y Lati­noa­mé­ri­ca ha ate­rri­za­do en una eta­pa de con­so­li­da­ción defi­ni­ti­va. Según el recien­te infor­me anual Sta­te of Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing 2026, publi­ca­do por Stac­kA­dapt, cana­les que ante­rior­men­te se con­si­de­ra­ban emer­gen­tes, como la Tele­vi­sión Conec­ta­da (CTV) y la Publi­ci­dad Exte­rior Digi­tal (DOOH), hoy en día son pila­res estra­té­gi­cos fun­da­men­ta­les den­tro de los pla­nes de medios inte­gra­dos en la región.

Mar­tin Perel­mu­ter

Esta evo­lu­ción hacia la madu­rez digi­tal se pro­du­ce en un esce­na­rio pro­fun­da­men­te influen­cia­do por la auto­ma­ti­za­ción inte­li­gen­te. El repor­te reve­la cifras con­clu­yen­tes: el 68% de los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting en la región ya inte­gra la inte­li­gen­cia arti­fi­cial en sus pro­ce­sos dia­rios, mien­tras que un 51% emplea agen­tes de IA para opti­mi­zar sus ope­ra­cio­nes. Estos datos con­fir­man que el desa­fío más urgen­te para el sec­tor ya no es la adop­ción de nue­vas tec­no­lo­gías, sino su correc­ta inte­gra­ción ope­ra­ti­va y su capa­ci­dad de esca­la­bi­li­dad den­tro de las orga­ni­za­cio­nes.

La con­so­li­da­ción de los cana­les de alto impac­to

De acuer­do con Stac­kA­dapt, el mer­ca­do mexi­cano pre­sen­ta con­di­cio­nes excep­cio­nal­men­te favo­ra­bles para el esca­la­mien­to de la CTV, gra­cias a sus robus­tos nive­les de audien­cia y al cre­cien­te inven­ta­rio deri­va­do del alto con­su­mo de ser­vi­cios de strea­ming. Esta ten­den­cia se ve for­ta­le­ci­da por un aumen­to inter­anual del 14,44% en la deman­da de acti­vos crea­ti­vos de video y CTV, lo que demues­tra que estos for­ma­tos ya están inte­gra­dos en la estruc­tu­ra de las estra­te­gias de medios.

“Más allá del cre­ci­mien­to, el dife­ren­cial de la región resi­de en cómo las mar­cas están adop­tan­do solu­cio­nes de mar­tech para orques­tar audien­cias, datos y medi­ción de mane­ra uni­fi­ca­da”, sos­tie­ne Mar­tín Perel­mu­ter, Agency Deve­lop­ment Mana­ger de Stac­kA­dapt. Para el direc­ti­vo, la ace­le­ra­ción del eco­sis­te­ma digi­tal en Méxi­co y Lati­noa­mé­ri­ca depen­de de la capa­ci­dad de conec­tar estos cana­les con datos pro­pios (first-party data) y estra­te­gias de embu­do com­ple­to (full-fun­nel).

El desa­fío del Retail Media y la medi­ción

Uno de los pun­tos más des­ta­ca­dos del infor­me es el ascen­so impa­ra­ble del Retail Media. A nivel glo­bal, la inver­sión en este rubro alcan­zó los 169.000 millo­nes de dóla­res en 2025, regis­tran­do un cre­ci­mien­to anual del 15,6% y superan­do por pri­me­ra vez a la tele­vi­sión lineal, que se situó en 143.900 millo­nes de dóla­res. En par­ti­cu­lar, el reto para Lati­noa­mé­ri­ca radi­ca en lograr acti­va­cio­nes que sean efi­cien­tes y esca­la­bles median­te el uso de datos de pri­me­ra mano conec­ta­dos direc­ta­men­te con los mino­ris­tas.

A pesar de este avan­ce tec­no­ló­gi­co, el repor­te de Stac­kA­dapt iden­ti­fi­ca una bre­cha crí­ti­ca en la dis­ci­pli­na ope­ra­ti­va: el 40% del sec­tor aún uti­li­za el CTR (Click-Through Rate) como su prin­ci­pal indi­ca­dor cla­ve de desem­pe­ño (KPI) para eva­luar cam­pa­ñas, inclu­so en cana­les de bran­ding de alto impac­to como CTV y DOOH. Ante este esce­na­rio, Stac­kA­dapt seña­la que la evo­lu­ción del mer­ca­do está rede­fi­nien­do la rela­ción entre bran­ding y per­for­man­ce, per­mi­tien­do conec­tar la expo­si­ción y la aten­ción con resul­ta­dos reales y medi­bles, rom­pien­do la his­tó­ri­ca sepa­ra­ción entre noto­rie­dad (awa­re­ness) y con­ver­sión.

Hacia un nue­vo mode­lo de agen­cia en 2026

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial ha demos­tra­do bene­fi­cios inme­dia­tos en tér­mi­nos de efi­cien­cia, pero su esca­la­bi­li­dad en la región aún enfren­ta barre­ras como la frag­men­ta­ción tec­no­ló­gi­ca y la cali­dad de los datos. Para Stac­kA­dapt, la inte­gra­ción sis­té­mi­ca es hoy más rele­van­te que la sofis­ti­ca­ción de los mode­los indi­vi­dua­les de IA.

De cara al 2026, el infor­me anti­ci­pa que el first-party data será el eje abso­lu­to de acti­va­ción en entor­nos sin coo­kies. Métri­cas como la aten­ción, la incre­men­ta­li­dad y el ROI cross-chan­nel gana­rán pro­ta­go­nis­mo, ele­van­do los están­da­res de res­pon­sa­bi­li­dad (accoun­ta­bi­lity) en toda Lati­noa­mé­ri­ca.

En sín­te­sis, este cam­bio de para­dig­ma está trans­for­man­do el rol de las agen­cias. “Las agen­cias están evo­lu­cio­nan­do hacia arqui­tec­tos de solu­cio­nes inte­gra­das. El valor ya no resi­de exclu­si­va­men­te en el acce­so a los medios, sino en la inte­li­gen­cia apli­ca­da y la capa­ci­dad de orques­tar tec­no­lo­gía, data y estra­te­gia de for­ma cohe­ren­te”, con­clu­ye Perel­mu­ter.