Final­men­te, Goo­gle eli­mi­na­rá las coo­kies de ter­ce­ros este año 2024, lo que supon­drá todo un cam­bio a la hora de reco­pi­lar infor­ma­ción de los inter­nau­tas. Cuan­do lle­gue ese momen­to, apro­xi­ma­da­men­te en la segun­da mitad del año, mar­cas y comer­cios elec­tró­ni­cos debe­rán dis­po­ner ya de su pro­pio sis­te­ma de reco­lec­ción de datos.

De acuer­do a Anto­nio Moli­na, CRO de Qua­li­fio, pla­ta­for­ma líder euro­pea de reco­pi­la­ción de datos: “Para tener éxi­to en este nue­vo esce­na­rio sin coo­kies será impres­cin­di­ble que los nego­cios onli­ne adap­ten sus herra­mien­tas de reco­lec­ción de infor­ma­ción a las nue­vas ten­den­cias que mar­ca­rán 2024 y, sobre todo, que estén al día de las nor­ma­ti­vas sobre pro­tec­ción de datos de cada región”.

Así, en un mun­do sin coo­kies, las mar­cas nece­si­ta­rán reco­ger datos uti­li­za­bles, con­for­mes, trans­pa­ren­tes y con­sen­ti­dos de los usua­rios. Un obje­ti­vo que será más fácil de alcan­zar si se tie­nen en cuen­ta algu­nas de las ten­den­cias en reco­pi­la­ción de datos, que reco­ge Qua­li­fio tras un exhaus­ti­vo aná­li­sis del pano­ra­ma actual. En pri­mer lugar, hay que men­cio­nar que eva­luar la estra­te­gia de reco­lec­ción de datos será cada vez más impor­tan­te. La depre­cia­ción de los datos hará que, en 2024, sea fun­da­men­tal que las mar­cas y sitios de e‑commerce eva­lúen y se replan­teen su estra­te­gia de reco­pi­la­ción de datos.

Has­ta hace poco, las mar­cas tenían acce­so casi ili­mi­ta­do a los datos de los usua­rios y podían explo­tar­se sin res­pe­tar la con­fi­den­cia­li­dad de los mis­mos, uti­li­zán­do­los para publi­ci­dad digi­tal y faci­li­tan­do la crea­ción de per­fi­les indi­vi­dua­les. Esta situa­ción ha ido des­apa­re­cien­do con la implan­ta­ción de nue­vas leyes que pro­te­gen la pri­va­ci­dad de los con­su­mi­do­res como, por ejem­plo, el RGPD.

Esta depre­cia­ción de los datos hará que las mar­cas repien­sen la for­ma en la que inter­ac­túan con sus con­su­mi­do­res, reco­pi­lan y com­par­ten sus datos, y cons­tru­yen rela­cio­nes con ellos. Para esto, será impres­cin­di­ble eva­luar y ana­li­zar el tipo de datos que reco­gen, el uso que hacen de ellos y la for­ma en que estos se agru­pan y orga­ni­zan.

Des­ta­ca la “con­so­li­da­ción de los first-party data y zero-party data”. Estos datos son los que ofre­ce volun­ta­ria­men­te el usua­rio y, por tan­to, la tran­si­ción hacia una estra­te­gia de mar­ke­ting basa­da en first-party data y zero-party data per­mi­ti­rá a las mar­cas obte­ner datos fia­bles que sir­van para enri­que­cer su base de datos y faci­li­ten la per­so­na­li­za­ción de sus comu­ni­ca­cio­nes y cam­pa­ñas.

Como ejem­plo de esta tran­si­ción, Qua­li­fio reco­ge el caso de L’Oréal EMEA, que en 2023 apli­có este méto­do y lan­zó un pro­gra­ma euro­peo de reco­gi­da de first-party data y zero-party data, basa­do en 700 cam­pa­ñas de mar­ke­ting con las que logra­ron alcan­zar a 5,5 millo­nes de usua­rios.

Ade­más, hay que tener en cuen­ta el “prin­ci­pio de mini­mi­za­ción”. Ante­po­ner la cali­dad fren­te a la can­ti­dad será una de las cla­ves de reco­lec­ción de datos de 2024. En este pun­to, Qua­li­fio reco­mien­da “evi­tar, en la medi­da de lo posi­ble, reco­pi­lar datos que no nos sean úti­les. Para ello, hay que apli­car el prin­ci­pio de mini­mi­za­ción, según el cual se reco­gen solo aque­llos datos ade­cua­dos y per­ti­nen­tes para el obje­ti­vo que bus­ca­mos”.

Al apli­car este prin­ci­pio tam­bién se redu­cen los cos­tes de alma­ce­na­mien­to, se sim­pli­fi­ca el tra­ta­mien­to de la infor­ma­ción y se esta­ble­ce una rela­ción más sana y dura­de­ra con los con­su­mi­do­res.

• La hora del mar­ke­ting inter­ac­ti­vo

Por últi­mo, en cuan­to a estra­te­gias de reco­lec­ción de datos, en 2024 será impres­cin­di­ble lan­zar cam­pa­ñas de mar­ke­ting inter­ac­ti­vo para cap­tar la aten­ción de unos con­su­mi­do­res que ven cien­tos de anun­cios cada día. Los for­ma­tos inter­ac­ti­vos como cues­tio­na­rios, guías de rega­lo, test de per­so­na­li­dad o puzz­les, lla­man la aten­ción de los usua­rios y les ani­man a par­ti­ci­par e inter­ac­tuar con las mar­cas.

El mar­ke­ting inter­ac­ti­vo impul­sa el nom­bre de las mar­cas, con­so­li­da su com­pro­mi­so, fide­li­za a la audien­cia y tam­bién sir­ve para reco­ger first-party data y zero-party data, que ayu­dan a las mar­cas a poten­ciar las ven­tas e incre­men­tar los ingre­sos.

En defi­ni­ti­va, des­de Qua­li­fio con­si­de­ran que este 2024 esta­rá mar­ca­do por la nece­si­dad de que las mar­cas y empre­sas adop­ten un enfo­que trans­pa­ren­te a la hora de reco­ger datos. Por ello, será impres­cin­di­ble que estos ela­bo­ren estra­te­gias de mar­ke­ting que les sir­van para reco­pi­lar, de for­ma volun­ta­ria, infor­ma­ción útil de los usua­rios.