Por David Carras­co­sa Men­do­za

Posi­ble­men­te en algún momen­to de tu vida habrás cono­ci­do a alguien que tenía una gran idea para mon­tar un nego­cio, o tal vez había inven­ta­do algo y lo iba a fabri­car, o alguien que tenía un pro­yec­to bas­tan­te bueno. Es muy posi­ble que a algu­na de estas per­so­nas, tras haber supe­ra­do el reto de dise­ñar sus pro­duc­tos, crear los pro­to­ti­pos, paten­tar­los y lograr finan­cia­ción para pro­du­cir­los, cuan­do les lle­gó el momen­to de poner sus pro­duc­tos en el mer­ca­do y ven­der­los, el pro­yec­to se malo­gró. ¿Por qué suce­de esto con tan­ta fre­cuen­cia?

Como es lógi­co, no exis­te una sola res­pues­ta para esto y cada caso es un mun­do, ade­más a toro pasa­do todo el mun­do tie­ne res­pues­tas y con­se­jos para todo, lo difí­cil es tomar las deci­sio­nes ade­cua­das en el momen­to ade­cua­do y saber has­ta cuán­do man­te­ner­las y cuán­do cam­biar de estra­te­gia. En sen­ti­do prác­ti­co, la comer­cia­li­za­ción es como otro nego­cio den­tro de tu nego­cio, con inde­pen­den­cia del pro­duc­to que pre­ten­das comer­cia­li­zar, tu red va a tener sus pro­pios pro­ble­mas y sus pro­pios cos­tes de desa­rro­llo, va a reque­rir su pro­pio dise­ño ope­ra­ti­vo y de ges­tión, nece­si­ta­rás ele­gir los for­ma­tos y cana­les ade­cua­dos para comer­cia­li­zar y, posi­ble­men­te, reno­var plan­tea­mien­tos y gene­rar pro­mo­cio­nes más o menos agre­si­vas. Por eso no es extra­ño que muchas mar­cas cuen­ten con estruc­tu­ras ope­ra­ti­vas sepa­ra­das y para­le­las para rea­li­zar el I+D y fabri­car en una, ven­dien­do todo lo fabri­ca­do por la ante­rior median­te otra estruc­tu­ra.

A con­ti­nua­ción seña­la­ré algu­nas cues­tio­nes que, según nues­tra expe­rien­cia y los éxi­tos con­se­gui­dos des­de la con­sul­to­ría con las empre­sas de nues­tros clien­tes, resul­tan ser cues­tio­nes cla­ve para poder comer­cia­li­zar con éxi­to. Estos son algu­nos prin­ci­pios y pau­tas gene­ra­les que pue­den ser de apli­ca­ción con inde­pen­den­cia del tipo de red de comer­cia­li­za­ción emplea­da, por­que tan­to si tie­nes agen­tes comer­cia­les como si se tra­ta de empre­sas dis­tri­bui­do­ras al mayor, o como si lo haces vía tien­da onli­ne, en todos los for­ma­tos vas a tener que con­si­de­rar cues­tio­nes como éstas:

1. Cono­cer los cos­tes de tu canal y sus már­ge­nes. No es sufi­cien­te con saber cuá­les son tus már­ge­nes para que para ti sea ren­ta­ble fabri­car o pro­du­cir algo. Un fallo fre­cuen­te es olvi­dar que si tu red no per­ci­be la ren­ta­bi­li­dad de tu pro­duc­to, difí­cil­men­te lo podrán comer­cia­li­zar. En la cade­na de comer­cia­li­za­ción pue­den pro­du­cir­se gas­tos de per­so­nal, des­pla­za­mien­to, logís­ti­ca, mani­pu­la­ción, admi­nis­tra­ción, etc. Gas­tos que deben ser cubier­tos con tu mar­gen den­tro de un volu­men de ven­tas via­ble y posi­ble.
2. Ele­gir sis­te­mas de comer­cia­li­za­ción ade­cua­dos a tu obje­ti­vo y com­pa­ti­bles entre sí. No todos pue­den ven­der­se por todos los cana­les y sis­te­mas sin que se “auto­des­tru­ya” o “se que­me”. Tener un canal onli­ne con pre­cios rompe­dores y de for­ma simul­tá­nea mover­lo en pun­tos de ven­ta físi­cos (tuyos o de mino­ris­tas) sue­le dar pro­ble­mas, sal­vo que for­me par­te de una estra­te­gia para que el canal onli­ne sir­va de “indi­ca­dor de pre­cios” y evi­tar que el pro­duc­to sea vapu­lea­do.
3. Pen­sar qué te con­vie­ne más, ven­der y hacer mar­ca, o sólo ven­der pro­duc­to. ¿Qué dife­ren­cia hay? Si lo que tie­nes es un úni­co pro­duc­to que tal vez has dise­ña­do tú mis­mo y que es sus­cep­ti­ble de ser imi­ta­do, lo que tal vez intere­se sea cen­trar­se en ven­der de for­ma tan agre­si­va como se pue­da, ya que quien da pri­me­ro da dos veces, esto es muy fre­cuen­te con artícu­los que se ponen de moda y que inun­dan todo tan rápi­do como des­apa­re­cen. Si por el con­tra­rio tie­nes inten­ción de per­ma­ne­cer y hacer mar­ca para futu­ros pro­duc­tos, ver­sio­nes del mis­mo, enton­ces no pue­des que­mar los puen­tes, debes inten­tar con­tar con alian­zas lo más esta­bles posi­ble; aquí ya entra­ría­mos en el ámbi­to de la ges­tión de mar­ca y no tan­to la del pro­duc­to como colum­na ver­te­bral de la rela­ción.
4. Con­si­de­rar los már­ge­nes sin tu tra­ba­jo. O dicho de otro modo, si el tra­ba­jo de ges­tión, con­tac­tos, visi­tas, etc., que haces tú mis­mo lo hicie­ra otro… ¿sería ren­ta­ble para ambos, la empre­sa y la per­so­na? Si la res­pues­ta es NO, pue­de ser que los már­ge­nes no estén bien cal­cu­la­dos o que sim­ple­men­te, el pro­duc­to no sea com­pe­ti­ti­vo en ese for­ma­to. Hay algu­nos pro­duc­tos y ser­vi­cios muy ren­ta­bles si se desa­rro­llan bajo el for­ma­to de auto­em­pleo, pero que dejan de ser ren­ta­bles si se inten­tan pasar al for­ma­to de empre­sa.
5. Opti­mi­zar los stocks, tan­to los tuyos como los de tu red. Hoy día, tan­to los sis­te­mas infor­má­ti­cos de ges­tión de stocks como los ser­vi­cios de trans­por­te y logís­ti­ca per­mi­ten opti­mi­zar el tiem­po de fabri­ca­ción y entre­ga. Redu­cir el stock es redu­cir el capi­tal inmo­vi­li­za­do, cuan­to más te apro­xi­mes a la ven­ta o a la fabri­ca­ción sobre pedi­do, más ren­ta­ble harás tu pro­duc­to. Deja el stock para los pro­duc­tos de alta rota­ción y con gran com­pe­ten­cia.
6. El fac­tor humano. Impli­ca e invo­lu­cra, haz que tu red de comer­cia­li­za­ción no sea el final de nada sino el prin­ci­pio de las mejo­ras para la pró­xi­ma ver­sión del pro­duc­to. Con­vier­te a tu red en tu son­da del mer­ca­do. Esta impli­ca­ción sólo es posi­ble cuan­do invier­tes en tu red. Un fallo fre­cuen­te sue­le ser espe­rar que la red se invo­lu­cre como tú y que invier­ta en tu pro­duc­to sin más cri­te­rio que el des­cuen­to que se les hace o el mar­gen que se les deja. Si entras en la red por pre­cio… sal­drás de ella por pre­cio. Inver­tir en tu red no sig­ni­fi­ca nece­sa­ria­men­te “gas­tar dine­ro”, hay muchas otras for­mas de inver­tir en el fac­tor humano que invo­lu­cran mucho más que el dine­ro.

Éstas son sólo unas pin­ce­la­das de algo tan com­ple­jo como es la comer­cia­li­za­ción de los pro­duc­tos, algo que con fre­cuen­cia se minus­va­lo­ra y que sue­le ser el talón de Aqui­les que cau­sa la muer­te a no pocas empre­sas, espe­cial­men­te a las no con­so­li­da­das. En El Méto­do CLA­VE® sabe­mos que, des­gra­cia­da­men­te, no exis­te una fór­mu­la úni­ca de ges­tión comer­cial váli­da para todos los pro­duc­tos y sec­to­res, más bien al con­tra­rio, la comer­cia­li­za­ción y la ges­tión de redes de ven­ta resul­tan dema­sia­do com­ple­jas y con muchas varia­bles muy influ­yen­tes, pero tam­bién sabe­mos cómo ayu­dar­te a ele­gir el sis­te­ma de comer­cia­li­za­ción más ade­cua­do para tu empre­sa.