El últi­mo infor­me ela­bo­ra­do por Zenith sobre pre­vi­sio­nes de inver­sión publi­ci­ta­ria sos­tie­ne que los anun­cian­tes a nivel glo­bal inver­ti­rán has­ta 99.300 millo­nes de dóla­res en publi­ci­dad en inter­net móvil en 2017, y 97.400 millo­nes de dóla­res en publi­ci­dad onli­ne para PC.

Las cifras dejan cla­ro que el móvil supe­ra­rá al PC con­vir­tién­do­se en el prin­ci­pal sopor­te publi­ci­ta­rio en 2017, pro­nós­ti­co que se ade­lan­ta a lo dicho por el mis­mo infor­me en diciem­bre pasa­do, cuan­do se esta­ble­cía que la publi­ci­dad móvil en inter­net supe­ra­ría a la PC en 2018. El moti­vo de este cam­bio en las pre­vi­sio­nes resi­de en el feroz rit­mo al que está cre­cien­do la publi­ci­dad móvil. Vemos un cre­ci­mien­to del 95% en 2015 y se espe­ra un 46% para 2016, segui­do del 29% augu­ra­do tan­to para 2017 como para 2018.

Sin lugar a dudas, el móvil es el prin­ci­pal dis­po­si­ti­vo a la hora de con­sul­tar en inter­net y rea­li­zar cada vez un mayor núme­ro de acti­vi­da­des, por lo que el mer­ca­do publi­ci­ta­rio está tra­tan­do de acer­car­se al con­su­mi­dor a tra­vés de este medio.

Menos acce­so a inter­net a tra­vés de PC

La publi­ci­dad en PC regis­tra­rá caí­das del 0,9% en 2016, 0,4% en 2017 y un 0,6% en 2018. El infor­me seña­la que la inver­sión publi­ci­ta­ria alcan­za­rá los 91.500 millo­nes de dóla­res den­tro de dos años, repre­sen­tan­do el 42% del total de toda la publi­ci­dad en inter­net. Cifra que en el caso del móvil se sitúa en el 58%.

Chi­na y Rei­no Uni­do a la cabe­za

Chi­na pue­de pre­su­mir de ser el mer­ca­do publi­ci­ta­rio pio­ne­ro en desa­rro­llos que más tar­de se extien­den al res­to del mun­do. Efec­ti­va­men­te, en el país asiá­ti­co la publi­ci­dad móvil es la for­ma pre­do­mi­nan­te en publi­ci­dad en inter­net, aca­pa­ran­do el 56% de inver­sión publi­ci­ta­ria, cifra que ascen­de­rá has­ta el 78% en 2018, más que en cual­quier otro país del mun­do.

Para la pre­sen­te ges­tión, la publi­ci­dad móvil repre­sen­ta­rá el 29% del total del mer­ca­do, situán­do­se por enci­ma de la TV (47% para 2018). Los pro­nós­ti­cos apun­tan a que Chi­na se pon­drá por delan­te de Esta­dos Uni­dos, con­vir­tién­do­se en el mayor mer­ca­do publi­ci­ta­rio móvil: los anun­cian­tes chi­nos des­ti­na­rán a la publi­ci­dad móvil 32.700 millo­nes de dóla­res, supe­rior a los 30.500 que se inver­ti­rán en EE.UU.

Rei­no Uni­do se pre­sen­ta como el segun­do mer­ca­do publi­ci­ta­rio móvil más avan­za­do. Jun­to a Chi­na, será este año el úni­co mer­ca­do don­de la publi­ci­dad móvil repre­sen­te más de la mitad del total de la publi­ci­dad en inter­net (51%), en tan­to que cap­ta­rá el 28% de la inver­sión total, subien­do a un 39% en 2018.

Si eva­lua­mos esta ten­den­cia a nivel glo­bal, aún se pue­de ver que la publi­ci­dad móvil está por detrás de la tele­vi­sión, situa­ción que se man­ten­drá así duran­te algu­nos años. Se espe­ra que para 2018 la inver­sión publi­ci­ta­ria en móvil ascien­da has­ta los 127.800 millo­nes de dóla­res fren­te a los 192.200 millo­nes de dóla­res que repre­sen­ta la TV.

El estan­ca­mien­to del dis­play tra­di­cio­nal

El infor­me apun­ta a una con­trac­ción de la publi­ci­dad dis­play tra­di­cio­nal del 3,1% este año, des­pués de expe­ri­men­tar un cre­ci­mien­to del 8,6% en 2015. Aun­que se regis­tra­rán lige­ros cre­ci­mien­tos duran­te las pró­xi­mas dos ges­tio­nes, lo cier­to es que no serán sufi­cien­tes para recu­pe­rar el terreno per­di­do. El cre­ci­mien­to medio del dis­play entre 2015 y 2018 es del 0,3% y no se pre­vén gran­des cam­bios, situa­ción que nos lle­va a afir­mar que el vídeo onli­ne y las redes socia­les serán las úni­cas fuen­tes de cre­ci­mien­to del dis­play a lo lar­go de los pró­xi­mos tres años. Lo bueno es que lo hacen de for­ma rápi­da, por lo que la publi­ci­dad en vídeo onli­ne cre­ce­rá en pro­me­dio 20,1% anual entre 2015–2018. Un 23,6% en el caso de las redes socia­les.

Los ban­ners son menos efec­ti­vos en móvi­les que en PC y aquí radi­ca la abrup­ta caí­da del dis­play tra­di­cio­nal. La rápi­da tran­si­ción hacia el uni­ver­so mobi­le de los usua­rios hace que per­ci­ban los ban­ners como publi­ci­dad intru­si­va.

Para la gran mayo­ría, con­sul­tar a tra­vés del móvil las redes socia­les es un hábi­to nor­ma­li­za­do y éstas inte­gran la publi­ci­dad per­fec­ta­men­te en las apps móvi­les.

Lati­noa­mé­ri­ca se con­trae un 2,4% este año

Este año la inver­sión publi­ci­ta­ria glo­bal cre­ce­rá un 4,1%, tota­li­zan­do 537.000 millo­nes de dóla­res, cifra menor al 4,6% pro­nos­ti­ca­do en mar­zo. El moti­vo de esta caí­da lo encon­tra­mos en la rece­sión así como la deva­lua­ción de la mone­da que está tenien­do con­se­cuen­cias nega­ti­vas en mer­ca­dos como Argen­ti­na, Bra­sil, Ecua­dor y Vene­zue­la.

Las pre­vi­sio­nes apun­tan a que la inver­sión publi­ci­ta­ria en Lati­noa­mé­ri­ca se con­trae­rá un 2,4% en 2016 por deba­jo del cre­ci­mien­to del 6,3% repor­ta­do en 2015.

La deva­lua­ción de Argen­ti­na ha pesa­do bas­tan­te en las caí­das en las pre­vi­sio­nes glo­ba­les reco­gi­das en el infor­me. El FMI espe­ra que el peso argen­tino se comer­cie a un pro­me­dio de 15,8 pesos por dólar este año, con­tra­di­cien­do su pro­nós­ti­co ini­cial de 11,2. Esta situa­ción redu­ce el valor del dólar del mer­ca­do publi­ci­ta­rio argen­tino en 2.100 millo­nes de dóla­res y tam­bién el cre­ci­mien­to glo­bal en 0,4 pun­tos por­cen­tua­les. En vir­tud del tipo de cam­bio ante­rior pre­vis­to por Argen­ti­na, el cre­ci­mien­to publi­ci­ta­rio glo­bal este año sería de 4,5%, sólo 0,1 pun­tos por­cen­tua­les por deba­jo del ante­rior pro­nós­ti­co.

La ame­na­za del Bre­xit

Vol­ve­mos a poner la vis­ta en Rei­no Uni­do pero esta vez por un moti­vo muy dife­ren­te. El país deci­de esta últi­ma sema­na de junio su per­ma­nen­cia den­tro de la Unión Euro­pea lo que man­tie­ne en vilo a todo el vie­jo con­ti­nen­te.

Des­de Zenith plan­tean que su sali­da cos­ta­ría al país 70 millo­nes de libras ester­li­nas (102,53 millo­nes de dóla­res) en el cre­ci­mien­to de la inver­sión publi­ci­ta­ria al año. El Bre­xit aña­di­ría ade­más un extra de inse­gu­ri­dad en los nego­cios y con­su­mi­do­res de toda Euro­pa lo que se tra­du­ci­ría en caí­das en toda la región.