En un eco­sis­te­ma digi­tal ten­sio­na­do en un extre­mo por la satu­ra­ción de men­sa­jes y en el otro extre­mo pre­sio­na­do por una regu­la­ción de pri­va­ci­dad cada vez más estric­ta, la indus­tria publi­ci­ta­ria bus­ca nue­vas fron­te­ras para conec­tar con el con­su­mi­dor. Seed­tag, la com­pa­ñía líder glo­bal en publi­ci­dad neu­ro-con­tex­tual, ha pre­sen­ta­do recien­te­men­te los resul­ta­dos de su estu­dio Tap­ping Into the Brain’s Design, en el que se ana­li­za cómo el fun­cio­na­mien­to del cere­bro humano deter­mi­na la per­cep­ción y el recuer­do de la publi­ci­dad, pro­po­nien­do un mode­lo que prio­ri­za el inte­rés, la emo­ción y la inten­ción por enci­ma del ras­treo de datos per­so­na­les.

Los hallaz­gos de Seed­tag iden­ti­fi­can cin­co pila­res estra­té­gi­cos que demues­tran que los anun­cios ali­nea­dos con el con­tex­to edi­to­rial no solo son menos intru­si­vos, sino mucho más efi­ca­ces. Según los datos obte­ni­dos, este enfo­que logra incre­men­tar el enga­ge­ment neu­ro­nal en un 30% y ele­var la res­pues­ta emo­cio­nal posi­ti­va en un 26%, métri­cas que supe­ran de mane­ra con­sis­ten­te a los for­ma­tos publi­ci­ta­rios des­con­tex­tua­li­za­dos que han domi­na­do la red en la últi­ma déca­da.

Las cin­co cla­ves del éxi­to neu­ro-con­tex­tual

La pri­me­ra ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va iden­ti­fi­ca­da en el estu­dio se cen­tra en la aten­ción sos­te­ni­da. Esto sig­ni­fi­ca que, en entor­nos digi­ta­les de alta satu­ra­ción, los anun­cios que guar­dan cohe­ren­cia con el con­te­ni­do que el usua­rio está con­su­mien­do logran cap­tar la aten­ción de for­ma más dura­de­ra. El estu­dio regis­tra que este ali­nea­mien­to con los intere­ses del lec­tor per­mi­te al cere­bro pro­ce­sar el estí­mu­lo publi­ci­ta­rio sin el recha­zo ins­tin­ti­vo que pro­vo­can otros for­ma­tos.

En segun­do lugar, la inves­ti­ga­ción des­ta­ca la inte­gra­ción orgá­ni­ca de los men­sa­jes. Al dise­ñar estí­mu­los basa­dos en prin­ci­pios neu­ro­cog­ni­ti­vos, la publi­ci­dad deja de per­ci­bir­se como un cuer­po extra­ño para inte­grar­se flui­da­men­te en la nave­ga­ción. Esta natu­ra­li­dad se tra­du­ce direc­ta­men­te en resul­ta­dos: la publi­ci­dad neu­ro-con­tex­tual gene­ra un incre­men­to del 26% en aque­llas emo­cio­nes posi­ti­vas que impul­san al usua­rio a rea­li­zar una acción con­cre­ta.

La ter­ce­ra cla­ve pone el foco en los dis­po­si­ti­vos móvi­les, don­de el espa­cio visual es más redu­ci­do y la com­pe­ten­cia por la aten­ción es sal­va­je. Bajo el for­ma­to “Mobi­le Neu­ro-Con­tex­tual ads”, el estu­dio de Seed­tag demues­tra que los anun­cios que flu­yen con el tono emo­cio­nal del con­te­ni­do logran has­ta un 40% más de res­pues­ta emo­cio­nal posi­ti­va que los anun­cios tra­di­cio­na­les. Este fac­tor es deter­mi­nan­te para la cons­truc­ción de afi­ni­dad con la mar­ca y la fija­ción del recuer­do en la memo­ria del con­su­mi­dor.

Cohe­ren­cia cog­ni­ti­va y faci­li­dad de pro­ce­sa­mien­to

Como cuar­to pun­to, el infor­me vin­cu­la la efi­ca­cia publi­ci­ta­ria con la ade­cua­ción al mar­co con­tex­tual. Al situar el anun­cio den­tro de un entorno cog­ni­ti­vo cohe­ren­te, el cere­bro del usua­rio no nece­si­ta rea­li­zar un esfuer­zo adi­cio­nal para cam­biar de tema, lo que favo­re­ce un pro­ce­sa­mien­to direc­to y flui­do del men­sa­je. Final­men­te, la quin­ta ven­ta­ja se refie­re a la com­pren­sión faci­li­ta­da. Los men­sa­jes que siguen una lógi­ca de dise­ño neu­ro­cog­ni­ti­vo son asi­mi­la­dos con nota­ble rapi­dez, mejo­ran­do la asi­mi­la­ción de la infor­ma­ción en mili­se­gun­dos.

Cau Sté­fa­ni, Research Direc­tor Latam de Seed­tag y res­pon­sa­ble del aná­li­sis, hace énfa­sis en la impor­tan­cia de este cam­bio de para­dig­ma en un mun­do sin coo­kies: “Estos resul­ta­dos con­fir­man que el con­tex­to, la emo­ción y la inten­ción actúan como ace­le­ra­do­res natu­ra­les de la efec­ti­vi­dad publi­ci­ta­ria. En un eco­sis­te­ma digi­tal cada vez más orien­ta­do a la pri­va­ci­dad, enten­der cómo las per­so­nas pro­ce­san la infor­ma­ción en fun­ción del entorno se vuel­ve tan rele­van­te como el men­sa­je en sí”.

La exper­ta tam­bién des­ta­ca que la apli­ca­ción de la cien­cia a la crea­ti­vi­dad per­mi­te resol­ver el dile­ma entre efec­ti­vi­dad y res­pe­to al usua­rio. “Apli­car prin­ci­pios de la neu­ro­cien­cia al dise­ño publi­ci­ta­rio per­mi­te a las mar­cas gene­rar impac­to sin depen­der de datos per­so­na­les, apos­tan­do por expe­rien­cias más rele­van­tes, res­pe­tuo­sas y ali­nea­das con las expec­ta­ti­vas actua­les de las audien­cias”, con­clu­ye Sté­fa­ni.

Con este estu­dio, Seed­tag apor­ta valio­sos datos empí­ri­cos sobre la efec­ti­vi­dad de sus solu­cio­nes, y mar­ca el camino para una indus­tria que, ante el fin de la era del ras­treo masi­vo, encuen­tra en el fun­cio­na­mien­to del cere­bro y la rele­van­cia del con­tex­to su mejor alia­do estra­té­gi­co.