De todos los sec­to­res afec­ta­dos por el con­fi­na­mien­to, los per­te­ne­cien­tes al shop­ping y al ocio que desa­rro­lla­ban su nego­cio en espa­cios públi­cos, como el de los cen­tros comer­cia­les, han sido de los más cas­ti­ga­dos. La para­li­za­ción masi­va del sec­tor retail se ha vis­to afec­ta­do inclu­so en sus pla­ta­for­mas onli­ne, cuyo trá­fi­co ha sufri­do una fuer­te caí­da des­de que se ini­ció el con­fi­na­mien­to. De hecho, el pasa­do mes de mar­zo se posi­cio­nó como el peor en cre­ci­mien­to y enga­ge­ment de los últi­mos 12 meses.

Es una de las con­clu­sio­nes más impor­tan­tes del estu­dio sobre el impac­to del Covid-19 en el mun­do del retail que ha lle­va­do Valor de Ley. El cie­rre de todos los cen­tros comer­cia­les el pasa­do 14 de mar­zo con­lle­vó una baja­da de las accio­nes onli­ne. Estas empre­sas redu­je­ron sus pre­su­pues­tos en mar­ke­ting digi­tal y muchas publi­ca­cio­nes fue­ron inte­rrum­pi­das. Como con­se­cuen­cia, la cap­ta­ción de fans y el alcan­ce en pla­ta­for­mas socia­les ha ido en rápi­do retro­ce­so duran­te el mes de mar­zo.

Res­pec­to al trá­fi­co web, el usua­rio dejó de bus­car en goo­gle tér­mi­nos aso­cia­dos a “cen­tros comer­cia­les”, pasan­do a hacer­lo úni­ca­men­te sobre hora­rios o infor­ma­ción sobre los comer­cios que per­ma­ne­cen abier­tos, como far­ma­cias o tien­das de ali­men­ta­ción. Las ten­den­cias de bús­que­da, según datos de los cen­tros comer­cia­les ana­li­za­dos en el estu­dio, decre­cie­ron en torno al 50% y el trá­fi­co des­cen­dió has­ta un 64,62%, a pesar de que el usua­rio ha aumen­ta­do su pre­sen­cia en redes socia­les (+55% en Espa­ña) y deman­da más infor­ma­ción que antes de la pan­de­mia, el sec­tor retail no es el des­ti­na­ta­rio de estas bús­que­das. Ha decre­ci­do el inte­rés por esta indus­tria.

Sin embar­go, las bús­que­das sobre “com­pras onli­ne” regis­tran un cre­ci­mien­to expo­nen­cial, aumen­tan­do en un 821%, según el estu­dio de Valor de Ley. La nue­va situa­ción plan­tea asi­mis­mo una opor­tu­ni­dad para este cas­ti­ga­do sec­tor y la agen­cia recuer­da la nece­si­dad de “cui­dar las pla­ta­for­mas onli­ne, aun cuan­do la mayo­ría de las tien­das retail per­ma­ne­cen cerra­das, pues­to que es el úni­co canal de comu­ni­ca­ción actual entre mar­ca y clien­te”. Es un sec­tor que, inclu­so más que otros, ten­drá que adap­tar­se a la lla­ma­da “nue­va nor­ma­li­dad”, tenien­do en sus medios digi­ta­les un gran alia­do para ello.

Esta situa­ción de cri­sis obli­ga a las mar­cas a cam­biar su mane­ra de comu­ni­car­se con su públi­co. El con­te­ni­do comer­cial y tran­sac­cio­nal ya no intere­sa (de hecho, el trá­fi­co en las pági­nas tra­di­cio­nal­men­te más visi­ta­das: home, direc­to­rio de tien­das o res­tau­ran­tes, hora­rios del cen­tro o even­tos en las ins­ta­la­cio­nes, han sufri­do una fuer­te caí­da), pero las empre­sas pue­den apro­ve­char esta mayor deman­da de con­te­ni­do digi­tal del usua­rio para pro­por­cio­nar infor­ma­ción adap­ta­da y de valor. “Es un momen­to cla­ve para hacer bran­ding, pues­to que, cuan­do todo esto pase, el con­su­mi­dor recor­da­rá quién le ha acom­pa­ña­do duran­te el con­fi­na­mien­to y pue­den salir con una per­cep­ción de mar­ca refor­za­da. Cree­mos que será la mane­ra más efi­caz de con­se­guir una reac­ti­va­ción comer­cial”, ase­gu­ran des­de Valor de Ley.

Los cen­tros comer­cia­les ana­li­za­dos en el estu­dio “han sabi­do adap­tar su men­sa­je”, ase­gu­ra la agen­cia digi­tal. Ejem­plo de estas accio­nes son con­se­jos sobre cui­da­do a la hora de hacer la com­pra, men­sa­jes de tran­qui­li­dad hacia el con­su­mi­dor, reco­men­da­ción de apps de uti­li­dad, retos como rece­tas, lis­ta­do de acti­vi­da­des vir­tua­les para niños, jue­gos, acer­ti­jos, manua­li­da­des, sor­teos enca­mi­na­dos a moti­var al usua­rio o cam­pa­ñas soli­da­rias.

“Estos cen­tros comer­cia­les han enten­di­do que deben huma­ni­zar con sus accio­nes digi­ta­les, ofre­cer con­te­ni­dos acor­des a las nue­vas ruti­nas de la pobla­ción, bus­can­do iden­ti­fi­ca­ción del usua­rio con la mar­ca, sien­do res­pon­sa­bles, impul­san­do las accio­nes soli­da­rias y ponien­do un foco en un dis­cur­so de apo­yo y com­pro­mi­so social, dejan­do a un lado lo comer­cial. Esta­mos en un momen­to en el que las mar­cas, más que nun­ca, están bus­can­do infor­mar y entre­te­ner a los usua­rios”, afir­ma Valor de Ley.

El coro­na­vi­rus está con­tri­bu­yen­do a aven­ta­jar la bata­lla del comer­cio onli­ne fren­te a la com­pra físi­ca en cen­tros comer­cia­les. El reto radi­ca en que estos espa­cios con­si­gan reno­var­se y uti­li­zar las pla­ta­for­mas socia­les para esa nue­va estra­te­gia, apro­ve­char la siner­gia entre la ven­ta on y offli­ne que pue­dan ofre­cer, con­se­guir que los cen­tros comer­cia­les vuel­van a ser un lugar atrac­ti­vo al que asis­tir y recon­ver­tir­se para dar un nue­vo cariz a esos luga­res todo-en-uno capa­ces de suplir todas las deman­das del con­su­mi­dor en un solo espa­cio.