La inver­sión publi­ci­ta­ria cre­ce­rá un 0,8% en 2020, al menos así lo han seña­la­do los pane­lis­tas de Zenith Vigía, direc­ti­vos de medios y gru­pos de medios de comu­ni­ca­ción, tan­to tra­di­cio­na­les como nati­vos digi­ta­les. Ade­más, para el año 2020 se pre­vé un cam­bio en este sec­tor, pues los anun­cian­tes aumen­ta­rán su inver­sión publi­ci­ta­ria glo­bal un 4,3%, según pro­yec­cio­nes de Adver­ti­sing Expen­di­tu­re Fore­casts de Zenith.

Sin embar­go, el pasa­do año no fue bueno para la inver­sión publi­ci­ta­ria. Aun­que aún no se han cerra­do los datos de las fuen­tes, se cree que la inver­sión no cre­ció, o que inclu­so se redu­jo lige­ra­men­te. Exis­ten varias cau­sas que pue­den expli­car el cese en la inver­sión publi­ci­ta­ria. 2019 fue un año mar­ca­do por la incer­ti­dum­bre polí­ti­ca y eco­nó­mi­ca a esca­la nacio­nal e inter­na­cio­nal. Cono­cer la fecha exac­ta del “Bre­xit” y la reduc­ción del con­flic­to eco­nó­mi­co entre Esta­dos Uni­dos y Chi­na, favo­re­ce que la situa­ción se revier­ta y sume al alza.

La digi­ta­li­za­ción ha trans­for­ma­do total­men­te el mer­ca­do publi­ci­ta­rio, pues las inver­sio­nes mayo­ri­ta­rias van des­ti­na­das a la tec­no­lo­gía. La publi­ci­dad masi­va deja paso a una publi­ci­dad diri­gi­da a per­so­nas o peque­ños gru­pos con­cre­tos, con el obje­ti­vo de hallar una res­pues­ta inme­dia­ta. Con­se­cuen­cia de ello es que solo una peque­ña par­te de la inver­sión que se reti­ra de los medios tra­di­cio­na­les lle­ga a sus ver­sio­nes digi­ta­les.

Aho­ra, con unas con­di­cio­nes polí­ti­cas y eco­nó­mi­cas más favo­ra­bles, se espe­ra que los anun­cian­tes “mue­van ficha” y anti­ci­pen sus deci­sio­nes de inver­sión, que en años recien­tes han retra­sa­do ante la fal­ta de cer­te­zas en el mer­ca­do. Esta situa­ción podría pro­vo­car que la publi­ci­dad en el PIB se reduz­ca de nue­vo este año. Así pues, y como vie­ne sien­do habi­tual en los últi­mos años, el mayor cre­ci­mien­to de la inver­sión se pro­du­ci­rá en los medios digi­ta­les.

La sen­ten­cia de la CNMC ha obli­ga­do a Media­set y Atres­me­dia a cam­biar sus estra­te­gias comer­cia­les. A pesar de ello, aún es pron­to para saber cómo influ­yen esos cam­bios, aun­que se espe­ra que en 2020 los medios digi­ta­les serán los que reci­ban mayo­res inver­sio­nes, por lo que supe­ra­rán a las tele­vi­sio­nes gene­ra­lis­tas y a los medios impre­sos, que serán los gran­des dam­ni­fi­ca­dos.

Según Zenith, el IPSE (Índi­ce de Per­cep­ción de la Situa­ción Eco­nó­mi­ca) mejo­ra más de 12 pun­tos y se sitúa aho­ra en ‑40,9. Por otro lado, el IPMP (Índi­ce de Per­cep­ción del Mer­ca­do Publi­ci­ta­rio) mejo­ra tam­bién, en este caso más de 14 pun­tos, has­ta colo­car­se en ‑52,3. En ambos casos los valo­res son muy bajos, pero tras dos olas de con­ti­nua mejo­ra, estos datos podrían indi­car un cam­bio de ten­den­cia.

En cuan­to al fenó­meno de las OTTs, más cono­ci­do como pla­ta­for­mas de strea­ming, no com­pi­ten por la inver­sión publi­ci­ta­ria, pero sí por la aten­ción de los espec­ta­do­res. Esta cues­tión podría estar supo­nien­do la caí­da de has­ta un 5% en la inver­sión en tele­vi­sión. En con­clu­sión, el mayor cre­ci­mien­to de la inver­sión se pro­du­ci­rá en medios digi­ta­les (Inter­net y móvi­les: un 8,5%). Tam­bién se espe­ran cre­ci­mien­tos impor­tan­tes para la publi­ci­dad exte­rior digi­tal (PED: +5,8%), los cana­les de pago de tele­vi­sión (+3,6%), cine (+3,2%), exte­rior (+2,4%) y radio (+2,0%).

En cam­bio, se espe­ra una reduc­ción de la inver­sión en los medios impre­sos y la tele­vi­sión gene­ra­lis­ta. Los datos pre­vis­tos son los siguien­tes: tele­vi­sión gene­ra­lis­ta (-3,9%), dia­rios (-6,9%), suple­men­tos (-8,2%) y revis­tas (-8,4%). Por otro lado, hay serias dudas sobre el com­por­ta­mien­to del sec­tor del auto­mó­vil y del de ban­ca y finan­zas. Ade­más, se espe­ra con expec­ta­ción el com­por­ta­mien­to de la nue­va admi­nis­tra­ción.

• Pre­vi­sio­nes por medios

Las pre­vi­sio­nes de inver­sión por medios pue­den obser­var­se en la siguien­te tabla. Se com­pa­ran con las pre­vi­sio­nes ela­bo­ra­das en noviem­bre para este año 2020. En la cuar­ta colum­na se repre­sen­ta el sen­ti­do de la varia­ción. Un signo + indi­ca que la pre­vi­sión es aho­ra mejor que hace dos meses; un signo – que la pre­vi­sión aho­ra es peor; mayor núme­ro de sig­nos debe inter­pre­tar­se como una mayor ampli­tud de la varia­ción.

La inver­sión en publi­ci­dad en audio onli­ne cre­ce con res­pec­to a meses ante­rio­res, pero lo hace a menor rit­mo que el con­jun­to de la publi­ci­dad digi­tal. En estos momen­tos podría repre­sen­tar un 3,9% de la inver­sión digi­tal. Se espe­ra que el auge de los pod­cast, los asis­ten­tes de voz y las bús­que­das por voz pue­dan pro­por­cio­nar el empu­jón que nece­si­ta esta opción.

• La publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca

La publi­ci­dad ges­tio­na­da de for­ma pro­gra­má­ti­ca repre­sen­ta un 28,5% de la inver­sión en publi­ci­dad digi­tal, según los pane­lis­tas de Vigía. Un 11% de los pane­lis­tas cree que esta moda­li­dad cre­ce­rá mucho en los pró­xi­mos meses. Solo un 2% cree que dis­mi­nui­rá, pero la mayo­ría se incli­na por un cre­ci­mien­to mode­ra­do.

Más de la mitad de la publi­ci­dad ges­tio­na­da de esta for­ma (un 50,9%) se diri­ge a dis­po­si­ti­vos móvi­les. En los últi­mos meses pare­ce que se pro­du­ce un lige­ro repun­te de la que cap­tan los PCs (un 41,8%); el res­to se diri­ge a dis­po­si­ti­vos de tele­vi­sión conec­ta­da.

• El frau­de en publi­ci­dad digi­tal

El frau­de en publi­ci­dad es un pro­ble­ma que preo­cu­pa seria­men­te a la indus­tria, ya que según estu­dios rea­li­za­dos a nivel mun­dial, el frau­de pue­de supo­ner una cifra pró­xi­ma a los 200.000 millo­nes de dóla­res. Sin embar­go, no se cono­cen los datos refe­ri­dos a Espa­ña. Las herra­mien­tas para com­ba­tir el frau­de más cono­ci­das y uti­li­za­das son las de los pro­pios ad ser­vers y las de ComS­co­re. Les sigue a dis­tan­cia Moat e IAS.