Elec­tró­ni­ca, ban­ca y dis­tri­bu­ción ali­men­ta­ria lide­ran la evo­lu­ción posi­ti­va en un con­tex­to de cre­cien­tes dife­ren­cias sec­to­ria­les

La Expe­rien­cia de Clien­te en Espa­ña afron­ta un cam­bio de ciclo. El II Aná­li­sis Avan­za­do de Indi­ca­do­res de Expe­rien­cia de Clien­te, impul­sa­do por la Aso­cia­ción DEC y rea­li­za­do jun­to a Sti­ga, con­fir­ma que, tras los años mar­ca­dos por la pan­de­mia, la cri­sis ener­gé­ti­ca y la esca­la­da de pre­cios, los indi­ca­do­res han entra­do en una fase de esta­bi­li­dad o lige­ro retro­ce­so.

El estu­dio, basa­do en 70.000 opi­nio­nes de con­su­mi­do­res sobre 27 sec­to­res y más de 200 mar­cas, reve­la que el NPS agre­ga­do ha des­cen­di­do algo más de dos pun­tos entre 2023 y 2025. Esta caí­da se expli­ca, prin­ci­pal­men­te, por el tras­pa­so de clien­tes pro­mo­to­res a neu­tros, en un con­tex­to de mayor pru­den­cia y menor entu­sias­mo por par­te de los usua­rios.

Duran­te la pre­sen­ta­ción del infor­me, Alber­to Cór­do­ba, direc­tor gene­ral en Luk­kap, des­ta­có que el NPS “es una autén­ti­ca joya” para direc­ti­vos de expe­rien­cia de clien­te y pri­me­ros eje­cu­ti­vos, al per­mi­tir com­pa­rar com­pa­ñías bajo un mis­mo están­dar y pre­de­cir cre­ci­mien­to futu­ro al medir la vin­cu­la­ción emo­cio­nal. No obs­tan­te, advir­tió que debe com­ple­men­tar­se con infor­ma­ción deta­lla­da de los dis­tin­tos momen­tos del cus­to­mer jour­ney y con una cul­tu­ra orga­ni­za­ti­va orien­ta­da ver­da­de­ra­men­te al clien­te.

Aun­que el des­cen­so glo­bal se sitúa en ‑2,2 pun­tos, el com­por­ta­mien­to no ha sido homo­gé­neo. Las dife­ren­cias entre macro­sec­to­res se han amplia­do, los que ya ocu­pa­ban posi­cio­nes reza­ga­das ‑como Segu­ros, Trans­por­te y Sumi­nis­tros del Hogar- son los que más retro­ce­den, mien­tras que los líde­res resis­ten mejor.

En Trans­por­te, el dete­rio­ro per­ci­bi­do en los nive­les de ser­vi­cio, amplia­men­te reco­gi­do en los medios, ha impac­ta­do nega­ti­va­men­te en la valo­ra­ción. En Sumi­nis­tros del Hogar per­sis­ten ten­sio­nes de pre­cios, espe­cial­men­te en el agua en deter­mi­na­das zonas, jun­to a res­tric­cio­nes y per­cep­ción de pér­di­da de cali­dad. En Segu­ros, el aumen­to de pri­mas, la mayor sinies­tra­li­dad y la limi­ta­ción de cober­tu­ras expli­can bue­na par­te del des­cen­so.

En con­tras­te, la Ban­ca es el úni­co macro­sec­tor que mejo­ra su posi­ción. El avan­ce de la expe­rien­cia digi­tal, la reduc­ción de fric­cio­nes en ofi­ci­nas y la irrup­ción de los neo­ban­cos han refor­za­do su valo­ra­ción. Tam­bién la dis­tri­bu­ción ali­men­ta­ria y el con­su­mo de tec­no­lo­gía, prin­ci­pal­men­te elec­tró­ni­ca, se man­tie­nen en las pri­me­ras posi­cio­nes, con­so­li­dan­do o mejo­ran­do resul­ta­dos.

Ima­gen y cali­dad pesan más que el pre­cio

Entre los prin­ci­pa­les dri­vers de la expe­rien­cia (Ima­gen, Pre­cio y Cali­dad), el mode­lo se man­tie­ne esta­ble. En 2025, la Ima­gen gana lige­ra­men­te peso has­ta el 39%, mien­tras Cali­dad y Pre­cio con­ser­van valo­res simi­la­res a 2023.

En todos los sec­to­res eva­lua­dos, Ima­gen y Cali­dad supe­ran al Pre­cio como fac­to­res expli­ca­ti­vos del NPS. La Ima­gen des­ta­ca espe­cial­men­te en moda, auto­mo­ción, bebi­das, hote­les e infor­má­ti­ca; la Cali­dad gana pro­ta­go­nis­mo en gim­na­sios, trans­por­te de pro­xi­mi­dad, tele­co­mu­ni­ca­cio­nes y sumi­nis­tro de agua; y el Pre­cio resul­ta más deter­mi­nan­te en móvi­les, elec­tri­ci­dad o gas.

El aná­li­sis tam­bién detec­ta una rela­ción direc­ta entre el Índi­ce de Con­fian­za eco­nó­mi­ca y la satis­fac­ción de los clien­tes, así como una rela­ción inver­sa entre expe­rien­cia y evo­lu­ción de pre­cios, lo que refuer­za la idea de que la per­cep­ción de la expe­rien­cia está fuer­te­men­te con­di­cio­na­da por el con­tex­to macro­eco­nó­mi­co.

Aten­dien­do a per­fi­les demo­grá­fi­cos, la ten­den­cia gene­ral es des­cen­den­te, aun­que los jóve­nes mejo­ran su valo­ra­ción y supe­ran a los entre­vis­ta­dos de media­na edad, que se con­vier­ten en el gru­po más crí­ti­co. Y si ana­li­za­do por Comu­ni­da­des Autó­no­mas, Madrid, Cata­lu­ña y, en menor medi­da, Anda­lu­cía, han con­tri­bui­do de for­ma sig­ni­fi­ca­ti­va a la caí­da del indi­ca­dor glo­bal.

La IA, nue­vo alia­do ana­lí­ti­co

El estu­dio incor­po­ra un aná­li­sis avan­za­do apo­ya­do en Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial, que actúa como asis­ten­te con­ver­sa­cio­nal para reco­ger y estruc­tu­rar la voz del clien­te, apor­tan­do tra­za­bi­li­dad y sopor­te visual a los datos. La evo­lu­ción pre­vis­ta apun­ta a una IA que no solo resu­ma opi­nio­nes, sino que expli­que con métri­cas, demues­tre con evi­den­cias y guíe la toma de deci­sio­nes.

Pese a los deba­tes sobre su vigen­cia, el NPS man­tie­ne su posi­ción como están­dar glo­bal. Anto­nio Arjo­ni­lla, direc­tor de Desa­rro­llo de Nego­cios en Sti­ga CX, recor­dó que la pre­dic­ción de que el 75% de las empre­sas aban­do­na­ría este indi­ca­dor en 2025 no se ha cum­pli­do. En 2026, ase­gu­ró, “las empre­sas tam­po­co lo van a aban­do­nar”. El indi­ca­dor con­ser­va for­ta­le­zas como su sim­pli­ci­dad, capa­ci­dad de movi­li­za­ción inter­na y com­pa­ra­bi­li­dad sec­to­rial, pero tam­bién mues­tra lími­tes, al no expli­car com­por­ta­mien­tos indi­vi­dua­les, pue­de sim­pli­fi­car en exce­so la expe­rien­cia y correr el ries­go de opti­mi­zar el núme­ro, en lugar de la viven­cia real del clien­te. “Lo que hay que hacer es dejar de tor­tu­rar­lo”, sub­ra­yó Arjo­ni­lla.

El futu­ro pasa por inte­grar el NPS en un sis­te­ma más amplio que com­bi­ne encues­tas rela­cio­na­les y tran­sac­cio­na­les, fuen­tes no soli­ci­ta­das como comen­ta­rios en con­tact cen­ter o redes socia­les, ana­lí­ti­ca pre­dic­ti­va con IA, inves­ti­ga­ción cua­li­ta­ti­va, mys­tery shop­ping y métri­cas com­ple­men­ta­rias como CES, CLV o FCR.