Siguiendo el desempeño positivo, el segundo semestre de 2023 ha cerrado con cifras de crecimiento, tanto para marketing como para publicidad. Así lo confirma el 29º Barómetro TREND SCORE, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN.
En marketing, la tendencia de inversión ha sido de +0,4, dato muy similar al del primer semestre, donde se obtuvo un +0,5. En el caso de publicidad, el cierre del año se ha quedado en +0,1, dato menor que los +0,6 del primer semestre, pero que, aun así, mantiene la tendencia positiva de las últimas dos mediciones.
De cara a 2024, la previsión de los profesionales también es optimista, con unas expectativas de +0,8 para marketing y +1,1 para publicidad, datos que encadenarían tres oleadas consecutivas con crecimiento en la evolución de las inversiones.
“En esta edición observamos la apuesta de los anunciantes por aquellos medios o acciones con mayor proyección como la creación de contenidos, la TV conectada, el audio online y DOOH (Digital Out of Home). También detectamos cómo la televisión lineal sigue siendo el medio que más aporta en la consecución de resultados. Por último, creo que es importante tener en cuenta el presupuesto que se destina a proyectos más allá de los medios, los cuales son necesarios para contar con métricas y manejar los datos mediante la automatización de procesos, lo que revertiría en un mayor conocimiento del consumidor”, explica Begoña Gómez, directora técnica de la aea.
- Tendencia global
Al analizar la tendencia global de las inversiones en marketing de los dos últimos periodos de cierre de año (2º semestre de 2023 vs. 2022) y en los dos últimos de arranque de año (1º semestre 2024 vs. 2023), se observa un incremento de los profesionales que trasladan evolución positiva y se reduce el número de los que manifiestan reducciones de la inversión.
Así, 2023 cierra con crecimientos para el 33% de los anunciantes (29% en el cierre de 2022) y únicamente el 23% indican reducción de su inversión (30% en 2022).
Similar evolución positiva se observa en el arranque de año 2024, con un 31% de profesionales que reportan incrementos (28% en 2023) y un 19% que disminuirán sus inversiones (22% el año anterior).
En el detalle por disciplinas, el segundo semestre de 2023 presenta contención de la inversión para todas las áreas y especialidades. Especialmente en ATL y BTL, con una variación final de ‑1,3 y ‑1,2, muy similar al año 2022 en el caso de ATL (donde los profesionales trasladaron exactamente la misma variación), pero claramente menor en el caso de BTL, donde 2022 cerró con un +0,1.
Digital ha mantenido a lo largo del año pasado una evolución positiva, especialmente en compra de medios, cerrando 2023 con +3,0 frente a los +1,0 de 2022.
Para 2024, los profesionales que han participado en esta oleada de TREND SCORE señalan crecimientos en todas las disciplinas, especialmente en las digitales (entre +2,1 y +2,8 para contenidos y compra de medios), pero con una variación significativa en el presupuesto para BTL, donde se espera una reducción de la inversión de ‑0,7. La inversión en ATL apunta +0,5, dato que mejora en +0,8 puntos el de arranque de año en 2023.
“La evolución de las inversiones de los anunciantes y las tendencias que trasladan en esta última edición de TREND SCORE son un fiel reflejo del momento de cambio que estamos viviendo en la industria del marketing y los medios. La búsqueda de la mayor efectividad es clave, pero nos encontramos con una atomización muy importante de canales y audiencias, donde la 1st party DATA y las inversiones en modelos de atribución y Marketing Mix Modelling son prioritarios”, declara Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN.
- TV Lineal recupera la primera posición como medio con mayor ROI percibido
En la anterior edición de TREND SCORE se recuperó la pregunta respecto al ROI por canal percibido por los profesionales de medios, que no se incluía desde 2018.
El resultado obtenido en esta última investigación encumbra a la TV Lineal como primer medio en ROI, por encima Paid Social y Search. Unos resultados que se alinean más con los de anteriores ediciones, donde TV Lineal lideraba este ranking de forma consistente.
- Compra directa vs. compra programática
En esta edición de TREND SCORE se ha querido aislar el dato respecto a volumen de compra de medios que los anunciantes realizan de forma directa vs. compra programática. La práctica totalidad de los profesionales indican que compran tanto en modelo programático como de forma directa (un 95% y un 98%, respectivamente).
Los datos de porcentaje de inversión que compran bajo cada modelo indican una mayor disposición hacia la compra directa. Así, más de la mitad de los profesionales trasladan un volumen de compra directa entre el 60% y el 100% de su volumen total de medios. En el caso de compra programática, 5 de cada 10 profesionales indican un volumen de compra de entre un 30% y un 80%.
- Inversión en otras áreas e innovación
Los anunciantes siguen habilitando bolsas adicionales de presupuesto para inversiones en otras áreas de evolución e innovación.
Las inversiones en métricas-analíticas-dashboards lideran el ranking de proyectos donde están trabajando los anunciantes, junto con herramientas para automatizar procesos, estrategias cookieless y generación de contenidos in-house. Este último aspecto se ha incluido como nueva pregunta en esta oleada en donde se ha querido evaluar el impacto de la tendencia de in-housing creativo que se observa, en general, en todos los mercados.
