Por David Carras­co­sa Men­do­za

Todos esta­mos de acuer­do en que para que una empre­sa pros­pe­re nece­si­ta clien­tes, y en que para con­se­guir­los los clien­tes poten­cia­les deben cono­cer la exis­ten­cia de la empre­sa y lo que esta les ofre­ce. Den­tro del mun­do del Mar­ke­ting, la Publi­ci­dad y la Comu­ni­ca­ción exis­ten múl­ti­ples cami­nos y for­mas para lle­gar has­ta los clien­tes. Uno de esos cami­nos es el de las Rela­cio­nes Públi­cas, es decir, la for­ma en que la empre­sa como enti­dad se rela­cio­na con la socie­dad y en espe­cial, con su seg­men­to de clien­tes poten­cia­les. 

Los sis­te­mas de publi­ci­dad tra­di­cio­nal están vien­do redu­ci­da su capa­ci­dad de influir en las deci­sio­nes de com­pra, no solo por el aumen­to de cana­les de tele­vi­sión con lar­guí­si­mos cor­tes para publi­ci­dad que inclu­yen un volu­men de audio tan exa­ge­ra­do que mal­hu­mo­ra al espec­ta­dor y le mue­ve a cam­biar de canal, sino por­que algu­nas fuen­tes ya cal­cu­lan en más de 3.000 el núme­ro de impac­tos publi­ci­ta­rios que reci­be dia­ria­men­te el con­su­mi­dor des­de todo tipo de sopor­tes. Por eso, sal­vo con­ta­das excep­cio­nes millo­na­rias que pue­den finan­ciar­se cam­pa­ñas en casi todos los sopor­tes y duran­te bas­tan­te tiem­po, la mayo­ría de las empre­sas deben medir y pla­ni­fi­car muy bien su estra­te­gia comu­ni­ca­ción, o se verán abo­ca­das al fra­ca­so de sus cam­pa­ñas, espe­cial­men­te si se limi­tan a accio­nes de publi­ci­dad pura y dura.

 “El oli­vo no va a cre­cer más rápi­do por­que nece­si­te­mos ya el acei­te”.

Los pro­ce­sos de comu­ni­ca­ción requie­ren su tiem­po para calar en los con­su­mi­do­res; por des­gra­cia la cri­sis e inter­net han con­tri­bui­do enor­me­men­te a exi­gir inme­dia­tez, una por nece­si­dad y otro por acce­si­bi­li­dad, pero la reali­dad demos­tra­da por las gran­des mar­cas (Coca Cola, Apple, El Cor­te Inglés, etc.) es que lo que al final sur­te efec­tos posi­ti­vos es la pre­sen­cia ade­cua­da y con­ti­nua­da de la mar­ca en el entorno del con­su­mi­dor poten­cial. No con­fun­da­mos nece­si­dad con efec­ti­vi­dad.

 “La publi­ci­dad difun­de men­sa­jes, las rela­cio­nes públi­cas crean valor aña­di­do y lo con­so­li­dan”

Las empre­sas y mar­cas tie­nen su pro­pia per­so­na­li­dad y con ella trans­mi­ten sig­ni­fi­ca­dos aso­cia­dos, algo que que­da paten­te en la for­ma en que son des­cri­tas por sus clien­tes, o con aque­llo con lo que se las rela­cio­na pro­fe­sio­nal y social­men­te. Las rela­cio­nes públi­cas como estra­te­gia desa­rro­lla­da des­de agen­cias y empre­sas espe­cia­li­za­das con­si­gue gene­rar, desa­rro­llar y dis­tri­buir toda la infor­ma­ción que el con­su­mi­dor nece­si­ta cono­cer para apre­ciar lo que hace espe­cial a una empre­sa, para con­se­guir su fide­li­za­ción en base al cono­ci­mien­to de sus valo­res cor­po­ra­ti­vos y del pro­duc­to, esto es así por­que cada vez hay más ofer­ta y el con­su­mi­dor a menu­do sien­te temor a equi­vo­car­se, por eso antes de com­prar se infor­ma cada vez más de las dife­ren­tes ven­ta­jas que reci­bi­rá con una u otra mar­ca. Es esa coyun­tu­ra don­de la infor­ma­ción en medios de comu­ni­ca­ción (y no me refie­ro a la publi­ci­dad) resul­ta muy influ­yen­te por su fia­bi­li­dad, incli­nan­do la deci­sión final de com­pra hacia la mar­ca.

“No se tra­ta de enviar notas de pren­sa a los medios”

Los perio­dis­tas reci­ben a dia­rio cien­tos de correos elec­tró­ni­cos con notas de pren­sa, algu­nas de ellas inclu­so son más bien pan­fle­tos publi­ci­ta­rios en lugar de notas o comu­ni­ca­dos cor­po­ra­ti­vos. Las agen­cias de rela­cio­nes públi­cas rea­li­zan un tra­ba­jo estra­té­gi­co tan dis­cre­to como impor­tan­te. En la cono­ci­da empre­sa de rela­cio­nes públi­cas Recur­sos de Mer­ca­do ‑que cuen­ta con más de dos déca­das de expe­rien­cia en este cam­po- man­tie­nen un con­tac­to flui­do y per­ma­nen­te con perio­dis­tas y redac­to­res de dife­ren­tes sopor­tes y agen­cias de noti­cias, les ofre­cen infor­ma­ción de cali­dad y de inte­rés para la socie­dad res­pe­tan­do los ciclos de vida de la infor­ma­ción.

En defi­ni­ti­va, podría­mos decir que una empre­sa debe des­ta­car­se de sus com­pe­ti­do­res hacien­do hin­ca­pié en aque­llo que la hace real­men­te dis­tin­ta de las demás, y que las herra­mien­tas y estra­te­gias que se empleen para des­ta­car­se depen­de­rán del momen­to e irán cam­bian­do según se vayan alcan­za­do dife­ren­tes nive­les de comu­ni­ca­ción con la socie­dad.

David Carras­co­sa Men­do­za
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