Cuan­do una mar­ca deci­de some­ter­se a un pro­ce­so de rebran­ding, el ries­go que asu­me no se limi­ta al redi­se­ño visual. Lo más deli­ca­do está en la comu­ni­ca­ción: cómo expli­car ese cam­bio sin per­der la esen­cia, cómo man­te­ner la cone­xión con quie­nes ya cono­cían la mar­ca y, al mis­mo tiem­po, atraer a nue­vos públi­cos. Un rebran­ding es, en esen­cia, un ejer­ci­cio de trans­for­ma­ción que, si no se eje­cu­ta con una cohe­ren­cia comu­ni­ca­ti­va rigu­ro­sa, pue­de oca­sio­nar una pér­di­da de con­fian­za o inclu­so el recha­zo de par­te de la audien­cia.

La cohe­ren­cia comien­za en la estra­te­gia, según los exper­tos. Antes de modi­fi­car logo­ti­pos, tipo­gra­fías o men­sa­jes, es impres­cin­di­ble tener cla­ra la razón detrás del cam­bio, los obje­ti­vos que se per­si­guen y el posi­cio­na­mien­to desea­do. Este aná­li­sis estra­té­gi­co es el que per­mi­te que todas las deci­sio­nes pos­te­rio­res man­ten­gan una narra­ti­va común y reco­no­ci­ble. Un ejem­plo per­fec­to de este enfo­que es MOE­VE, la mar­ca que ha sabi­do des­vin­cu­lar­se de su iden­ti­dad his­tó­ri­ca liga­da al sec­tor petro­le­ro para pro­yec­tar una nue­va ima­gen cen­tra­da en la movi­li­dad sos­te­ni­ble y la tran­si­ción ener­gé­ti­ca. Este cam­bio no ha sido solo visual, sino glo­bal y estra­té­gi­co, acom­pa­ña­do de un repo­si­cio­na­mien­to cla­ro y cohe­ren­te con su trans­for­ma­ción empre­sa­rial.

El cam­bio comien­za por la comu­ni­ca­ción inter­na

El pro­ce­so de un rebran­ding exi­to­so debe empe­zar “des­de den­tro de la orga­ni­za­ción”. Los equi­pos inter­nos son los que pri­me­ro deben com­pren­der, asu­mir y sen­tir­se inclui­dos en el cam­bio antes de que este se comu­ni­que al exte­rior. La comu­ni­ca­ción inter­na es fun­da­men­tal para ali­near a los tra­ba­ja­do­res con la nue­va iden­ti­dad, miti­gar posi­bles resis­ten­cias y ase­gu­rar una tran­si­ción flui­da. Solo cuan­do el men­sa­je está con­so­li­da­do y acep­ta­do inter­na­men­te, se pue­de empe­zar a cons­truir un rela­to externo cohe­ren­te.

Enri­que Rodrí­guez, direc­tor de Comu­ni­ca­ción Exter­na y Repu­tación en Moe­ve, ha des­ta­ca­do la impor­tan­cia de este pro­ce­so inte­gral: “Ha sido impor­tan­te el desa­rro­llo de accio­nes tenien­do en cuen­ta a todos nues­tros gru­pos de inte­rés. Tenía­mos cla­ro que los medios, las admi­nis­tra­cio­nes públi­cas, los sin­di­ca­tos y las ONG tenían que enten­der bien el por qué de nues­tra trans­for­ma­ción y nos hemos esfor­za­do mucho en expli­car y comu­ni­car esos hitos”. Su decla­ra­ción con­fir­ma que la trans­pa­ren­cia y el diá­lo­go con todos los públi­cos son la base para legi­ti­mar el cam­bio. Una vez que la mar­ca está lis­ta para el exte­rior, el story­te­lling actúa como un puen­te vital entre la his­to­ria pasa­da de la mar­ca y su nue­va eta­pa, expli­can­do la lógi­ca detrás de la evo­lu­ción y hacien­do que sea com­pren­si­ble para la audien­cia.

Un enfo­que inte­gral y medi­ble

El des­plie­gue de un pro­ce­si de rebran­ding debe ser inte­gral. Cada pun­to de con­tac­to con el públi­co, des­de el sitio web y las redes socia­les has­ta la aten­ción al clien­te, debe refle­jar el nue­vo len­gua­je de la mar­ca. La fal­ta de este enfo­que uni­fi­ca­do tie­ne como con­se­cuen­cia la con­fu­sión y la pér­di­da de cre­di­bi­li­dad en una mar­ca. En cam­bio, la cohe­ren­cia en todos los cana­les es lo que cons­tru­ye una iden­ti­dad fuer­te y creí­ble.

Ade­más de la eje­cu­ción, es cru­cial medir el impac­to del cam­bio. Eva­luar cómo se per­ci­be la nue­va iden­ti­dad, su posi­cio­na­mien­to fren­te a la com­pe­ten­cia y si se han logra­do los obje­ti­vos pre­vis­tos per­mi­te ajus­tar la estra­te­gia de comu­ni­ca­ción y refor­zar aque­llos aspec­tos que aún no han cala­do en la audien­cia. En sín­te­sis, un rebran­ding bien pla­ni­fi­ca­do impli­ca una revi­sión pro­fun­da de la iden­ti­dad, una narra­ti­va bien arti­cu­la­da y una eje­cu­ción cui­da­do­sa que res­pe­te los valo­res de la mar­ca, sin dejar de evo­lu­cio­nar. Solo de esta mane­ra se con­si­gue que el cam­bio no sea solo visi­ble, sino tam­bién asu­mi­do y com­pren­di­do por todos.