El infor­me Best Glo­bal Brands 2025 posi­cio­na a Nvi­dia como la mar­ca de mayor cre­ci­mien­to (116%), mien­tras que Apple, Micro­soft y Ama­zon se man­tie­nen en el podio. El estu­dio indi­ca ade­más que un nue­vo pro­ta­go­nis­ta, la IA, tie­ne el efec­to inme­dia­to de ace­le­rar la “selec­ción natu­ral” de las mar­cas.

El valor total de las 100 mar­cas más pode­ro­sas del mun­do alcan­zó los 3,6 billo­nes de dóla­res en 2025, lo que repre­sen­ta un incre­men­to del 4,4% res­pec­to al año ante­rior, según con­clu­ye el res­pe­ta­do infor­me Best Glo­bal Brands publi­ca­do por la con­sul­to­ra glo­bal Inter­brand. El estu­dio con­fir­ma que la tec­no­lo­gía, la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y la rele­van­cia cul­tu­ral se han con­so­li­da­do como las fuer­zas que rede­fi­nen el cre­ci­mien­to y la resi­lien­cia en el mer­ca­do actual.

La edi­ción 2025 del ran­king mar­ca un cla­ro pun­to de infle­xión. Mien­tras que Apple, Micro­soft y Ama­zon man­tie­nen su domi­nio en las tres pri­me­ras posi­cio­nes, segui­das por Goo­gle, Sam­sung y Toyo­ta, el nom­bre pro­ta­go­nis­ta del año es Nvi­dia. El fabri­can­te de chips, impul­sa­do por el auge de la IA, ha regis­tra­do el mayor cre­ci­mien­to jamás vis­to en la his­to­ria del infor­me: un espec­ta­cu­lar 116% de incre­men­to en su valor, lo que le per­mi­tió ascen­der 21 posi­cio­nes y ocu­par el pues­to núme­ro 15.

El ran­king de este año tam­bién des­ta­ca por su vola­ti­li­dad, al incor­po­rar 12 nue­vas mar­cas, la cifra más alta de nue­vos ingre­sos des­de el año 2000.

Gon­za­lo Bru­jó, CEO glo­bal de Inter­brand, des­ta­có que esta medi­ción es la más amplia rea­li­za­da has­ta la fecha, habien­do sido apo­ya­da por inte­li­gen­cia arti­fi­cial y alian­zas estra­té­gi­cas con Nas­daq y Omni­com. El aná­li­sis se sus­ten­ta en más de 150.000 per­fi­les de mar­ca y 200.000 horas de aná­li­sis.

La IA seña­la la nue­va fron­te­ra entre mar­cas “indis­pen­sa­bles” y “dese­cha­bles”

En un aná­li­sis más deta­lla­do, la inves­ti­ga­ción de Inter­brand advier­te que, si bien la irrup­ción de la IA no des­tru­ye mar­cas por sí sola, sí “ace­le­ra su selec­ción natu­ral”. Y es que, como reco­ge el estu­dio, los con­su­mi­do­res están dele­gan­do cada vez más deci­sio­nes de com­pra a los algo­rit­mos.

Esto, según la con­sul­to­ra, está crean­do una nue­va fron­te­ra que divi­di­rá a las com­pa­ñías en dos gru­pos: las mar­cas indis­pen­sa­bles, “aque­llas que los huma­nos eli­gen por con­vic­ción”, y las mar­cas dese­cha­bles, que “depen­de­rán de los agen­tes digi­ta­les para sobre­vi­vir”.

Para las mar­cas lati­no­ame­ri­ca­nas, el infor­me seña­la la nece­si­dad de “dife­ren­ciar­se con auten­ti­ci­dad y una narra­ti­va local sóli­da”, adop­tan­do tec­no­lo­gía sin per­der la cone­xión emo­cio­nal que las pro­te­ge de vol­ver­se pres­cin­di­bles.

Medir la rele­van­cia huma­na en la era del algo­rit­mo

En este nue­vo esce­na­rio, Inter­brand intro­du­ce el Role of Brand Index (RBI), una métri­ca dise­ña­da para medir cuán­to influ­ye una mar­ca en la elec­ción del con­su­mi­dor, fren­te a fac­to­res como el pre­cio. De acuer­do a los datos, “un aumen­to del 1% en este índi­ce se corre­la­cio­na, en pro­me­dio, con un 2,3% de alza en el pre­cio de las accio­nes”, apun­ta Inter­brand.

Resul­ta de sumo inte­rés que el estu­dio iden­ti­fi­ca cin­co dimen­sio­nes que deter­mi­nan el lide­raz­go de una mar­ca en la era de la IA: iden­ti­fi­ca­ción, desem­pe­ño, expe­rien­cia, eco­sis­te­ma y lide­raz­go éti­co. Com­pa­ñías como Apple, Nvi­dia o Uniq­lo son des­ta­ca­das como ejem­plos de cómo “com­bi­nar lo humano y lo tec­no­ló­gi­co para vol­ver­se esen­cia­les, no repli­ca­bles”.

En pala­bras de Bru­jó, “la mar­ca es el úni­co acti­vo que no pue­de copiar­se”. El reto, con­clu­ye el infor­me, será que las empre­sas logren “seguir sien­do ele­gi­das por per­so­nas, no solo por máqui­nas”.