Por Javier Sal­ga­do

Hay per­so­nas que al pare­cer no son cons­cien­tes aún de las terri­bles con­se­cuen­cias que pue­de tener un comen­ta­rio ofen­si­vo en una red social. Han pasa­do ya cin­co años des­de que Jus­ti­ne Sac­co, momen­tos antes de embar­car en su vue­lo de vaca­cio­nes, publi­có un tuit dicien­do: “Me voy a Áfri­ca. Espe­ro no coger el SIDA. Es bro­ma, ¡soy blan­ca!”. Cuan­do Sac­co, que para más inri era exper­ta en comu­ni­ca­ción, ate­rri­zó en su lugar de des­tino, el comen­ta­rio había dado la vuel­ta al mun­do gene­ran­do comen­ta­rios de repul­sa y obli­gan­do a su empre­sa a des­pe­dir­la de for­ma ful­mi­nan­te.

Hace solo unos días hemos vivi­do un caso simi­lar, aun­que en esta oca­sión la pro­ta­go­nis­ta ha sido Rosean­ne Barr, estre­lla de la tele­vi­sión nor­te­ame­ri­ca­na cono­ci­da por su incon­ti­nen­cia ver­bal. En alu­sión a Vale­rie Jarret, exase­so­ra de Barack Oba­ma, Barr se des­pa­chó a gus­to con esta lin­de­za: “Si los Her­ma­nos Musul­ma­nes y El pla­ne­ta de los simios tuvie­ran un hijo: VJ”.

El comen­ta­rio racis­ta no tar­dó en des­atar la ira de las redes socia­les y la ABC se vio obli­ga­da a reti­rar su show, uno de los de mayor audien­cia de la cade­na. “El men­sa­je de Rosean­ne en Twit­ter es abo­mi­na­ble, repug­nan­te e incon­sis­ten­te con nues­tros valo­res, por lo que hemos deci­di­do can­ce­lar su pro­gra­ma”, anun­ció la emi­so­ra tras la polé­mi­ca.

El caso pro­ta­go­ni­za­do por la actriz nos per­mi­te refle­xio­nar sobre tres aspec­tos impor­tan­tes:

• En la ges­tión de una cri­sis es cla­ve la ges­tión de la velo­ci­dad. El espa­cio de tiem­po que dura un vue­lo a Áfri­ca fue sufi­cien­te para que esta­lla­ra una gran con­tro­ver­sia en las redes socia­les y para que la empre­sa en la que tra­ba­ja­ba Jus­ti­ne Sac­co deci­die­ra su des­pi­do. En el caso de Rosean­ne, ape­nas trans­cu­rrie­ron 10 horas has­ta que la ABC tomó la mis­ma deci­sión. No hacer­lo hubie­ra teni­do con­se­cuen­cias terri­bles en la repu­tación de la cade­na. Res­pon­der rápi­do a una cri­sis per­mi­te lle­var el con­trol del rela­to y evi­tar que sean otros los que se adue­ñen de la con­ver­sa­ción.
• No es nece­sa­rio ser una estre­lla de la tele­vi­sión para que tus posts des­aten una cri­sis que sal­pi­que a la empre­sa para la que tra­ba­jas. Jus­ti­ne Sac­co ape­nas tenía 200 segui­do­res en Twit­ter. Sin embar­go, las redes socia­les no son el salón de tu casa, sino una pla­za públi­ca, un espa­cio glo­bal en el que cual­quier comen­ta­rio irre­fle­xi­vo pue­de pro­pa­gar­se y dar la vuel­ta al mun­do en cues­tión de segun­dos. Con­vie­ne pen­sar dos veces las opi­nio­nes que vas a ver­ter en ellas.
• Si te encuen­tras fren­te a la dis­yun­ti­va de poner por delan­te los intere­ses de nego­cio o los valo­res de tu com­pa­ñía, no dudes en dar prio­ri­dad a estos últi­mos. De lo con­tra­rio, el daño repu­tacio­nal se ter­mi­na­rá tra­du­cien­do tam­bién en pér­di­das eco­nó­mi­cas. Man­te­ner a Rosean­ne en la parri­lla de pro­gra­ma­ción habría daña­do la cre­di­bi­li­dad de la cade­na y pro­vo­ca­do una fuga segu­ra de anun­cian­tes. En este tipo de situa­cio­nes, las empre­sas deben dejar cla­ro a la socie­dad que poseen unos valo­res que  están por enci­ma de cual­quier otro inte­rés, como demos­tró recien­te­men­te Star­bucks en otra cri­sis de cla­ras con­no­ta­cio­nes racia­les.

Javier Sal­ga­do Der­qui
Mana­ging Direc­tor USA en ATRE­VIA
Exper­to en Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Comu­ni­ca­ción de Cri­sis
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