Por Eva Llor­ca – Noer­gia

Face­book está rea­li­zan­do cam­bios en su algo­rit­mo “News feed”, y las mar­cas se están empe­zan­do a preo­cu­par por cómo les pue­de afec­tar.

Los cam­bios de algo­rit­mo en medios don­de las mar­cas se pro­mo­cio­nan o con­si­guen clien­tes, siem­pre vie­nen acom­pa­ña­dos de tras­tor­nos, readap­ta­cio­nes, e inclu­so en casos extre­mos de un borrón y cuen­ta nue­va.

Hace nada que Goo­gle aca­ba de refor­mar su algo­rit­mo móvil, y cuan­do las empre­sas esta­ban empe­zan­do a orga­ni­zar­se para adap­tar sus estra­te­gias de mar­ke­ting orien­ta­do a móvi­les, vie­ne Face­book y deci­de actua­li­zar su algo­rit­mo de noti­cias. Pero, ¿debe­ría cun­dir el páni­co? ¿En qué afec­ta a las mar­cas este cam­bio? ¿En qué con­sis­ten real­men­te estos cam­bios? Pues bien, así fun­cio­na­rá para los usua­rios:

Face­book está dan­do prio­ri­dad a los con­te­ni­dos publi­ca­dos por los ami­gos que te impor­tan como usua­rio, tales como vídeos, fotos, cam­bio en la foto de per­fil, actua­li­za­ción de esta­do, o enla­ces, por lo que esta­rán por enci­ma de las Noti­cias RSS. A no ser que habi­tual­men­te sigas noti­cias, de ser así, podrás seguir vién­do­las, pero aún de este modo se le esta­rá dan­do prio­ri­dad a los con­te­ni­dos publi­ca­dos por los ami­gos.

Otro cam­bio rea­li­za­do es que verás menos noti­fi­ca­cio­nes del esti­lo “A Pepe le gus­ta este post” o “María ha comen­ta­do en un post de esta pági­na” (pági­na que lo mis­mo ni te impor­ta ni te intere­sa).

En reali­dad no pare­cen preo­cu­pan­tes estos cam­bios, pero pue­den tener con­se­cuen­cias impor­tan­tes para las empre­sas que uti­li­zan Face­book para pro­mo­cio­nar­se y pro­mo­cio­nar sus pro­duc­tos.

Un duro gol­pe para las mar­cas en Face­book

Si lo pien­sas bien, al dar­le prio­ri­dad a los comen­ta­rios de los ami­gos, las mar­cas esta­rán per­dien­do direc­ta­men­te un gran volu­men del alcan­ce orgá­ni­co, y por tan­to se verán obli­ga­das a recu­rrir a anun­cios patro­ci­na­dos para seguir man­te­nien­do su pre­sen­cia en la red social.

A fina­les del año pasa­do, las mar­cas ya sufrie­ron un ajus­te impor­tan­te en el alcan­ce de sus publi­ca­cio­nes, y esta nue­va actua­li­za­ción del algo­rit­mo de noti­cias supo­ne limi­tar aún más el esca­so alcan­ce que les que­da­ba.

Real­men­te quie­nes segui­rán reci­bien­do las noti­cias publi­ca­das por las mar­cas, serán aque­llos usua­rios lea­les con las pági­nas, que revi­san con­ti­nua­men­te su con­te­ni­do e inter­ac­túan con el mis­mo. Pero para la mayo­ría de las empre­sas, este tipo de usua­rios es un núme­ro real­men­te redu­ci­do.

Face­book se ha con­ver­ti­do sin duda en una pla­ta­for­ma de publi­ci­dad para las mar­cas, pero ha ido for­ma­li­zan­do este hecho y mone­ti­zán­do­lo cada vez más con cada actua­li­za­ción de algo­rit­mo. Las mar­cas se están vien­do obli­ga­das a vol­car sus pre­su­pues­tos en la ela­bo­ra­ción de con­te­ni­do viral o direc­ta­men­te en anun­cios pro­mo­cio­na­dos.

¿Con­te­ni­do viral o anun­cio pro­mo­cio­na­do?

Ambos sis­te­mas fun­cio­na­rán, y las mar­cas que recu­rran a ambos, segui­rán tenien­do alcan­ce. Pero para la mayo­ría de las empre­sas, crear un con­te­ni­do que vira­li­ce lo sufi­cien­te supo­ne un reto, mien­tras que por el con­tra­rio, poner un anun­cio patro­ci­na­do con pago por clic, es mucho más sen­ci­llo de ela­bo­rar. Ante esta situa­ción serán mayo­ría las mar­cas que opta­rán por anun­ciar­se, y en bre­ve no tar­da­re­mos en encon­trar­nos en una situa­ción simi­lar a la ya pre­sen­te en otras pla­ta­for­mas, como en Goo­gle AdWords, don­de hay ya una fuer­te com­pe­ten­cia en deter­mi­na­das pala­bras cla­ve.

La estra­te­gia eco­nó­mi­ca segui­da por Face­book podría estar basa­da en el cono­ci­dí­si­mo sín­dro­me de la rana her­vi­da, por el que poco a poco se nos van apli­can­do cada vez más con­di­cio­nes que nos obli­guen a pagar y “a pasar por el aro”. Has­ta tal pun­to que podría lle­gar a dar­se el caso de que Face­book podría lle­gar a limi­tar el núme­ro de segui­do­res o fans de una pági­na de empre­sa, y cobrar por amplia­cio­nes de dicha limi­ta­ción.

Por suer­te esto toda­vía no es así y sin duda, Face­book sigue sien­do una poten­te pla­ta­for­ma de pro­mo­ción para las mar­cas, sobre todo si se uti­li­za ade­cua­da­men­te.

Debe­mos, por tan­to, tener refe­ren­cias his­tó­ri­cas de nues­tros comien­zos en Face­book como mar­cas. Sien­do en cada momen­to cons­cien­te de cuál es nues­tra situa­ción actual con res­pec­to a la ante­rior, pero tam­bién con res­pec­to a otros momen­tos del pasa­do.

Eva Llor­ca