Des­de hace unas sema­nas las gran­des mar­cas Goo­gle y You­Tu­be están en el ojo del hura­cán por­que la publi­ci­dad des­ple­ga­da en sus espa­cios ter­mi­na empla­za­da en oca­sio­nes en entor­nos incó­mo­dos para las mar­cas. Y es tan­to el revue­lo gene­ra­do en torno a este tema que algu­nas mar­cas, har­tas de ver sus anun­cios jun­to a con­te­ni­dos de carác­ter cues­tio­na­ble, ame­na­zan con hacer boi­cot al todo­po­de­ro­so Goo­gle.

Pero, ¿tie­ne real­men­te sen­ti­do boi­co­tear a un gigan­te de las dimen­sio­nes, abso­lu­ta­men­te colo­sa­les, de Goo­gle? Armin Schroe­der, res­pon­sa­ble digi­tal de la agen­cia ale­ma­na inde­pen­dien­te Cross­me­dia, cree que no. Es más, ase­gu­ra que su agen­cia no tie­ne pre­vis­to modi­fi­car un ápi­ce la rela­ción que ha man­te­ni­do has­ta aho­ra con Goo­gle y tam­bién con otro titán onli­ne: Face­book. “Como ase­so­res neu­tra­les que somos, nues­tras deci­sio­nes tie­nen siem­pre el foco pues­to en cam­pa­ñas y clien­tes indi­vi­dua­les”, recal­ca Schroe­der.

El res­pon­sa­ble digi­tal de Cross­me­dia recuer­da que el frau­de y los entor­nos publi­ci­ta­rios incó­mo­dos son un tema que está sobre la mesa des­de hace ya algún tiem­po. “El tema no es nue­vo”, insis­te Schroe­der. “Pero no por ello tie­ne sen­ti­do cor­tar con la publi­ci­dad en Goo­gle y en Face­book”, apos­ti­lla.

“Natu­ral­men­te, los gran­des pla­yers esta­dou­ni­den­ses de la publi­ci­dad onli­ne debe­rían ser más trans­pa­ren­tes y poner en manos de los anun­cian­tes sis­te­mas uni­for­mes de medi­ción. Pero el tema de la trans­pa­ren­cia no ata­ñe úni­ca y exclu­si­va­men­te a Goo­gle”, dice Schroe­der. “El uso de datos pro­ce­den­tes de dife­ren­tes sis­te­mas entra­ña siem­pre un ries­go que nin­gún algo­rit­mo está en posi­ción de erra­di­car al 100%”, aña­de.

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¿Están enton­ces las agen­cias com­ple­ta­men­te des­va­li­das a la hora de lidiar con Goo­gle y com­pa­ñía? Schroe­der cree que no, aun­que reco­no­ce que los sis­te­mas de “brand safety” apli­ca­dos por Cross­me­dia caen a menu­do en saco roto cuan­do se enfren­tan a eco­sis­te­mas cerra­dos como el de Goo­gle.

“A nivel indi­vi­dual las agen­cias no tene­mos capa­ci­dad de pre­sión sobre Goo­gle. Pero no nos com­pe­te tam­po­co ejer­cer pre­sión sobre esta com­pa­ñía. Nues­tro papel es otro y debe­mos asu­mir un rol de ase­so­ras neu­tra­les entre anun­cian­tes y pla­yers digi­ta­les”, apun­ta.

Des­de el pun­to de vis­ta de Schroe­der, la deci­sión final de a cuán­to nivel de inse­gu­ri­dad quie­ren enfren­tar­se las mar­cas en el nue­vo uni­ver­so digi­tal les corres­pon­de inevi­ta­ble­men­te a ellas. “A las agen­cias nos corres­pon­de un papel de ase­so­ras neu­tra­les y en este sen­ti­do debe­mos valo­rar en pro­fun­di­dad toda una plé­ya­de de fac­to­res a la hora de reco­men­dar a los anun­cian­tes la apues­ta por uno u otro sopor­te digi­tal”, con­clu­ye.