Aun­que se tra­ta de un tér­mino muy popu­lar en las agen­cias de comu­ni­ca­ción, no todos en el sec­tor saben de qué tra­ta exac­ta­men­te el ‘influen­cer mar­ke­ting’ ni cuál es su impor­tan­cia en el mer­ca­do lati­no­ame­ri­cano.

El influen­cer mar­ke­ting en Latam

Mar­ce­la Villa­te, líder regio­nal de Goat en GroupM, com­pa­ra el influen­cer mar­ke­ting con sur­fear olas: “Cada ola es dife­ren­te, algu­nas pre­de­ci­bles y otras ines­pe­ra­das. Así es el influen­cer mar­ke­ting en nues­tra región: un desa­fío emo­cio­nan­te que requie­re agi­li­dad y adap­ta­ción”. Sin embar­go, no todas las mar­cas están lis­tas o son aptas para este tipo de estra­te­gias.

En años recien­tes, el influen­cer mar­ke­ting, o uso de influen­cia­do­res para impul­sar la mar­ca, ha cre­ci­do sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te en Lati­noa­mé­ri­ca, con­vir­tién­do­se en una estra­te­gia cla­ve para conec­tar con las audien­cias. Según GroupM, este auge se debe a la mayor pene­tra­ción de las redes socia­les y al aumen­to del con­su­mo de con­te­ni­do digi­tal, espe­cial­men­te des­pués de la pan­de­mia.

La base de influen­cers y crea­do­res de con­te­ni­do tam­bién ha cre­ci­do y se ha diver­si­fi­ca­do, evo­lu­cio­nan­do de cola­bo­ra­cio­nes pun­tua­les a rela­cio­nes estra­té­gi­cas a lar­go pla­zo. Las mar­cas, bus­can aho­ra influen­cers que no solo ampli­fi­quen su men­sa­je, sino que tam­bién repre­sen­ten sus valo­res y esta­blez­can cone­xio­nes genui­nas con sus comu­ni­da­des.

El influen­cer mar­ke­ting en cifras

La inver­sión en influen­cer mar­ke­ting en Lati­noa­mé­ri­ca supe­ra­rá los 1.120 millo­nes de dóla­res en 2024, cre­cien­do un 12,6% res­pec­to al año ante­rior, y se esti­ma que alcan­ce los 1.820 millo­nes en 2029. Según IAB, en Colom­bia esta inver­sión cre­ció un 78% en 2023, con 650.000 influen­cers y un alcan­ce de casi 335,5 millo­nes de per­so­nas.

Este cre­ci­mien­to se rela­cio­na con la efec­ti­vi­dad de las estra­te­gias a la hora de alcan­zar los obje­ti­vos de mar­ca. Un estu­dio de Niel­sen de 2022 encon­tró que los anun­cios de influen­cers aumen­ta­ron en 9 pun­tos la afi­ni­dad y la inten­ción de com­pra, y logra­ron que el 80% de los con­su­mi­do­res recor­da­ran la mar­ca.

Desa­fíos para el influen­cer mar­ke­ting en la región

A pesar del cre­ci­mien­to, el influen­cer mar­ke­ting enfren­ta desa­fíos en la región, como la manua­li­dad en los pro­ce­sos y las dife­ren­cias cul­tu­ra­les. La tec­no­lo­gía y las herra­mien­tas avan­za­das de medi­ción, pue­den auto­ma­ti­zar pro­ce­sos y mejo­rar el aná­li­sis de datos, per­mi­tien­do defi­nir mejor los per­fi­les ade­cua­dos para cada cam­pa­ña.

El con­te­ni­do gene­ra­do por usua­rios (UGC) ha gana­do fuer­za, y las mar­cas deben obser­var su con­tex­to, ali­near este tipo de con­te­ni­do con su estra­te­gia de mar­ke­ting y com­pro­bar su efi­ca­cia para capi­ta­li­zar esta ten­den­cia. Sin embar­go, la eva­lua­ción pri­mor­dial siem­pre debe­rá prio­ri­zar la pre­gun­ta de si el influen­cer mar­ke­ting se ajus­ta o no a nues­tros valo­res como mar­ca.

En ese sen­ti­do, una bue­na defi­ni­ción de influen­cer mar­ke­ting sería “una apro­xi­ma­ción espe­cí­fi­ca al mer­ca­do, en el que los con­te­ni­dos son direc­ta­men­te gene­ra­dos por un usua­rio, con el que se han logra­do acuer­dos comer­cia­les pre­vios, y que tie­ne como misión asu­mir los valo­res de la mar­ca”.