Poned los pro­ble­mas a su alcan­ce y dejád­se­los resol­ver. Que no sepa nada por­que se lo hayáis dicho, sino por­que lo haya apren­di­do. (Ros­seau)

Está demos­tra­do que la bus­ca acti­va de la solu­ción a un pro­ble­ma, garan­ti­za y faci­li­ta el apren­di­za­je. Y que apren­di­za­je con­lle­va dos tareas bási­cas e inse­pa­ra­bles: com­pren­der y recor­dar. Y que, como decía Cousi­net, lo que mejor se recuer­da es lo que se ha hecho. Pero, ¿qué rela­ción tie­ne todo lo ante­rior con la publi­ci­dad, en gene­ral, y con el men­sa­je publi­ci­ta­rio, en par­ti­cu­lar?

El obje­ti­vo de la publi­ci­dad es ela­bo­rar men­sa­jes que hagan pen­sar al con­su­mi­dor y que le reten inte­lec­tual­men­te ya que, como seña­la Girar­din, nos olvi­da­mos muy pron­to de lo que hemos apren­di­do; no nos olvi­da­mos nun­ca de lo que hemos des­cu­bier­to. Así, el crea­ti­vo publi­ci­ta­rio más que un men­sa­je plan­tea una espe­cie de meta­men­sa­je a recom­po­ner. En otras pala­bras, reta y pro­vo­ca al recep­tor para que orde­ne lo que le lle­ga des­or­de­na­do, o con fal­tas, o cam­bia­do. Y, con ese esfuer­zo inte­lec­tual, se poten­cien las posi­bi­li­da­des de apren­di­za­je.

De lo ante­rior, la impor­tan­cia que cobra el len­gua­je figu­ra­do (no lite­ral) en la publi­ci­dad y la gran can­ti­dad de figu­ra retó­ri­cas que se uti­li­zan.