Por Belén Ávi­la Rodrí­guez de Mier

Como seña­la el pro­fe­sor Sán­chez Guz­mán en su Intro­duc­ción a la Teo­ría de la Publi­ci­dad, Ed. Tec­nos, Madrid, 1979: “La ‘per­sua­sión subli­mi­nal’ es una téc­ni­ca que, en teo­ría, se basa en uti­li­zar estí­mu­los visua­les y audi­ti­vos de inten­si­dad infe­rior a la reque­ri­da por el umbral de la con­cien­cia (‘subli­mi­nal’ sig­ni­fi­ca por deba­jo del ‘limen’ o umbral), de tal for­ma que el orga­nis­mo res­pon­de con res­pues­tas dis­cri­mi­na­ti­vas ade­cua­das, aun­que no acom­pa­ña­das de la con­cien­cia corres­pon­dien­te”.

Y es esta téc­ni­ca de la ‘per­sua­sión subli­mi­nal’ la uti­li­za­da en 1957 por el publi­cis­ta esta­dou­ni­den­se James Vicary, en su famo­so expe­ri­men­to Cine, Palo­mi­tas y Coca.

¿En qué con­sis­tió en expe­ri­men­to? Valién­do­se de un taqui­tos­co­pio (máqui­na inven­ta­da por Vicary que per­mi­tía emi­tir men­sa­jes cada cin­co minu­tos a ¹⁄₃.000 de segun­do. Eti­mo­ló­gi­ca­men­te, el tér­mino taqui­tos­co­pio sig­ni­fi­ca mirar rápi­do), Vicary intro­du­jo en una pelí­cu­la, que se pro­yec­ta­ba en una sala de cine de Nue­va Jer­sey, dos men­sa­jes muy bre­ves que se iban repi­tien­do cada 5 minu­tos:

• ¿Ham­brien­to? Coma palo­mi­tas
• Beba Coca

Des­pués de dos sema­nas de pro­yec­ción, se afir­mó que las ven­tas de palo­mi­tas y Coca-Cola habían subi­do con­si­de­ra­ble­men­te (no exis­ten cifras exac­tas). Como seña­la Sán­chez Guz­mán: “Esta téc­ni­ca pro­vo­có una autén­ti­ca llu­via de pro­tes­tas públi­cas (…) por cuan­to supo­nía de vio­la­ción de la men­te, unas insis­ten­tes lla­ma­das a las auto­ri­da­des para dic­tar leyes prohi­bi­ti­vas de la publi­ci­dad subli­mi­nal y, final­men­te, inves­ti­ga­cio­nes exhaus­ti­vas acer­ca de los efec­tos reales de la per­sua­sión subli­mi­nal uti­li­za­da como medio para aumen­tar las ven­tas de un pro­duc­to”.

Tras muchas inves­ti­ga­cio­nes sobre los efec­tos reales de la per­sua­sión subli­mi­nal, se con­clu­yó que resul­ta­ba muy dudo­sa la efec­ti­vi­dad de ésta en el cam­po de la ven­ta. De hecho, has­ta la fecha (…) nadie ha demos­tra­do feha­cien­te­men­te que la publi­ci­dad subli­mi­nal ten­ga efec­tos reales sobre las ven­tas de un pro­duc­to, y si aún sigue hablán­do­se de ella (…) es debi­do a la ten­den­cia exis­ten­te de sobre­va­lo­rar la fuer­za de la publi­ci­dad (…) o a las inter­pre­ta­cio­nes exce­si­va­men­te alam­bi­ca­das de deter­mi­na­dos tex­tos e imá­ge­nes que hacen algu­nos auto­res.