Por Eva Llor­ca – Noer­gia

Se espe­ra que para el año 2017 los ingre­sos por publi­ci­dad en los medios socia­les gene­ren unos 11.000 millo­nes de dóla­res (más del doble de lo que gene­ran aho­ra). Las redes socia­les se están con­vir­tien­do en una par­te impor­tan­te del pre­su­pues­to de publi­ci­dad para las mar­cas, y por una bue­na razón. Según seña­lan des­de la agen­cia Sales­for­ce Mar­ke­ting, “los anun­cios en las redes socia­les son efec­ti­vos por­que lle­gan a una audien­cia par­ti­ci­pa­ti­va, por lo que la inver­sión en publi­ci­dad en estos medios es real­men­te efec­ti­va”.

La info­gra­fía que publi­ca Social.com reco­ge algu­nos datos sor­pren­den­tes sobre la publi­ci­dad en los social media. El 71% de las agen­cias afir­ma que están uti­li­zan­do actual­men­te los anun­cios en redes socia­les en con­jun­to con otras for­mas de publi­ci­dad onli­ne. Un 41% tam­bién hace uso de la publi­ci­dad social, jun­to con otros anun­cios en offli­ne. Por otro lado, un 34% afir­ma haber obte­ni­do leads usan­do sólo Twit­ter. Si la publi­ci­dad en redes socia­les pare­ce tan atrac­ti­va para mar­cas, empre­sas y agen­cias, ¿por qué toda­vía muchos tie­nen cier­tos repa­ros a la hora de inver­tir su pre­su­pues­to de mar­ke­ting en esta vía?

Espa­ña ocu­pa el octa­vo pues­to a nivel mun­dial a la hora de hacer uso de estos for­ma­tos publi­ci­ta­rios en redes, pero fren­te a aqué­llos que se suman a la hora de bue­nos pro­nós­ti­cos sobre el futu­ro de la publi­ci­dad con com­po­nen­te social, otros son crí­ti­cos con estos men­sa­jes publi­ci­ta­rios.

Algu­nos ale­gan que gene­ra “rui­do” den­tro de los cana­les y que los anun­cios se per­ci­ben como “inva­si­vos”. Por otro lado, no todas las mar­cas se sien­ten satis­fe­chas con los resul­ta­dos obte­ni­dos en sus cam­pa­ñas de publi­ci­dad en redes socia­les. Todas estas opi­nio­nes tie­nen par­te de ver­dad si se leen bajo el pris­ma equi­vo­ca­do. Los anun­cios socia­les pue­den ser inva­si­vos siem­pre y cuan­do se reali­cen de for­ma inapro­pia­da (sin cono­cer las par­ti­cu­la­ri­da­des de la red social y sin ampa­rar­se en una correc­ta pla­ni­fi­ca­ción). Tam­bién pue­den no dar los fru­tos espe­ra­dos si la mar­ca no está emplean­do el medio ade­cua­do para lle­gar a su públi­co. Las redes socia­les tie­nen un per­fil de usua­rio que muchas veces no enca­ja con el per­fil de la mar­ca.

Por qué la publi­ci­dad social fren­te a otras for­mas de publi­ci­dad

Las prin­ci­pa­les ven­ta­jas de estos for­ma­tos publi­ci­ta­rios son:

• Gran capa­ci­dad de seg­men­ta­ción: Un poten­cial que va más allá de las carac­te­rís­ti­cas que ofre­cen los sis­te­mas de publi­ci­dad como Goo­gle AdWords, pudien­do seg­men­tar al usua­rio por gus­tos, intere­ses y los tra­di­cio­na­les aspec­tos demo­grá­fi­cos.
• Cos­te bajo: La inver­sión es muy baja tenien­do en cuen­ta el cos­te por clic, infe­rior a otros for­ma­tos.
• Per­fec­ta inte­gra­ción: Los anun­cios se inte­gran a la per­fec­ción en el cam­po de visión del usua­rio den­tro de la pla­ta­for­ma social. No resul­tan tan inva­si­vos (ya que el usua­rio pue­de eli­mi­nar­los si le lle­ga­sen a moles­tar).

¿Dón­de anun­ciar­se? Opcio­nes de publi­ci­dad en redes socia­les

Entre la ofer­ta de redes socia­les en las que anun­ciar nues­tros pro­duc­tos y ser­vi­cios se encuen­tran:

• Face­book: Los anun­cios más habi­tua­les que se mues­tran en Face­book son los anun­cios rele­van­tes y las his­to­rias patro­ci­na­das. En los anun­cios rele­van­tes una empre­sa crea un anun­cio y paga a Face­book para mos­trár­se­lo a las per­so­nas que tie­nen más pro­ba­bi­li­da­des de con­si­de­rar­lo rele­van­te. Los anun­cios pue­den enla­zar con sitios web, pági­nas de Face­book, apli­ca­cio­nes o even­tos. Estos anun­cios pue­den apa­re­cer en la colum­na dere­cha o en la sec­ción de noti­cias. En oca­sio­nes, estos anun­cios mues­tran el men­sa­je de un anun­cian­te jun­to con las accio­nes que el usua­rio o sus con­tac­tos lle­van a cabo en Face­book, como indi­car que les gus­ta una pági­na. Las his­to­rias patro­ci­na­das son pre­ci­sa­men­te eso, patro­ci­nios. Los anun­cian­tes pue­den patro­ci­nar la acti­vi­dad rele­van­te para sus nego­cios, a fin de ase­gu­rar­se de que más de las per­so­nas vean la acti­vi­dad. Más info: Tipos de anun­cios de Face­book.
• Twit­ter: Actual­men­te la red social del paja­ri­llo azul cuen­ta con tres tipos de for­ma­tos: la cuen­ta pro­mo­cio­na­da, los tweets pro­mo­cio­na­dos y los Tren­ding Topics pro­mo­cio­na­dos. La opción de cuen­ta patro­ci­na­da per­mi­te al anun­cian­te apa­re­cer como reco­men­da­da para aque­llos usua­rios que ya estén siguien­do cuen­tas con carac­te­rís­ti­cas simi­la­res. Los tweets pro­mo­cio­na­dos per­mi­ten colo­car el anun­cio en el time­li­ne de los usua­rios jun­to al res­to de tweets. Los Tren­ding Topics pro­mo­cio­na­dos apa­re­cen jun­to con las ten­den­cias orgá­ni­cas de la red social. Por últi­mo, en julio, Twit­ter lan­zó un nue­vo for­ma­to publi­ci­ta­rio: Lead Gene­ra­tor Card. Este nue­vo tipo de tar­je­ta per­mi­te subir una ima­gen, en for­ma de lan­ding page, de una ofer­ta o des­cuen­to en un tweet, y si el usua­rio está intere­sa­do en esa pro­mo­ción, sólo tie­ne que hacer un click en el call to action. Ins­tan­tá­nea­men­te la infor­ma­ción (nom­bre, usua­rio de Twit­ter y correo elec­tró­ni­co) es envia­da a un soft­wa­re de CRM. Más info: Adver­ti­sing blog en Twit­ter.
• Lin­ke­din: Sólo hace fal­ta una cuen­ta de Lin­ke­din y una tar­je­ta de cré­di­to para empe­zar a ges­tio­nar una cam­pa­ña de publi­ci­dad. Des­de la sec­ción Solu­cio­nes Pre­mium se pue­de crear una nue­va cam­pa­ña de publi­ci­dad, se pue­den crear y veri­fi­car has­ta 15 varia­cio­nes del mis­mo anun­cio, selec­cio­nar el públi­co obje­ti­vo, esta­ble­cer un pre­su­pues­to dia­rio y una puja sobre cuán­to se está dis­pues­to a pagar por clicks o impre­sio­nes. Den­tro de poco lle­ga­rán las “Show­ca­se Pages”, pági­nas de esca­pa­ra­te que ser­vi­rán a las empre­sas para mos­trar una nue­va divi­sión de su nego­cio o una ini­cia­ti­va den­tro de su empre­sa. La dife­ren­cia con los Gru­pos será que en estas pági­nas las empre­sas podrán con­tro­lar todo su con­te­ni­do. Más info: Lin­ke­din Ads.

Los pró­xi­mos en lle­gar

Por aho­ra están en fase de prue­ba o sólo dis­po­ni­bles para algu­nas empre­sas. Es el caso de pla­ta­for­mas como Pin­te­rest, Ins­ta­gram o Goo­gle+:

• Pin­te­rest: Por aho­ra sólo algu­nas empre­sas podrán anun­ciar­se en Pin­te­rest median­te un for­ma­to de “Pro­mo­ted pins”, es decir, pins patro­ci­na­dos del mis­mo modo que Twit­ter con sus tweets. Los anun­cian­tes podrán pagar para que cier­tos pins apa­rez­can en los resul­ta­dos de bús­que­da y en los feeds de actua­li­za­cio­nes de los usua­rios.
• Ins­ta­gram: Por aho­ra el ser­vi­cio sólo está dis­po­ni­ble para empre­sas de Esta­dos Uni­dos. Cosn­ta de unas fotos que lle­van un dis­cre­ta eti­que­ta de “Spon­se­red”, pero una vez com­ple­ta­da esta fase beta se expan­di­rá al res­to del mun­do. Serán fotos que no resul­ta­rán inva­si­vas para los usua­rios, según comu­ni­có la red social. Más info: Blog Ins­ta­gram.
• Goo­gle+: Des­de el 11 de noviem­bre ya es públi­ca la deci­sión de Goo­gle de poner anun­cios en su red social, per­so­na­li­za­dos de acuer­do con la infor­ma­ción per­so­nal de los usua­rios. Los con­te­ni­dos com­par­ti­dos, los “+ 1” o las foto­gra­fías de per­fil de los usua­rios ser­vi­rán para cual­quie­ra de los sopor­tes de Goo­gle como son las bús­que­das web, Goo­gle Maps o su tien­da onli­ne Goo­gle Play. Más info: Goo­gle Ads en Goo­gle+.

Las redes socia­les se están enfo­can­do a ser más que herra­mien­tas de comu­ni­ca­ción, son una poten­te y com­ple­ta herra­mien­ta de gene­ra­ción de nego­cio para las mar­cas. Un camino que no ha hecho más que empe­zar.

Eva Llor­ca