El obje­ti­vo de la publi­ci­dad con­sis­te en lle­gar a un tar­get pre­via­men­te defi­ni­do, y así es como se defi­ne dón­de colo­car o mos­trar las accio­nes publi­ci­ta­rias. Por ejem­plo, tie­ne mucho más sen­ti­do hacer publi­ci­dad de apues­tas onli­ne en un par­ti­do de fút­bol que en un par­que, por­que los afi­cio­na­dos al fút­bol sue­len ser tam­bién afi­cio­na­dos a las apues­tas. A con­ti­nua­ción vere­mos qué depor­tes son espe­cial­men­te ade­cua­dos para la publi­ci­dad y qué sec­to­res pue­den comer­cia­li­zar­se bien aquí.

• Patro­ci­nio de las prin­ci­pa­les mar­cas depor­ti­vas

Casi todas las per­so­nas que prac­ti­can depor­te nece­si­tan ropa espe­cial y, posi­ble­men­te, tam­bién equi­pa­mien­to depor­ti­vo ade­cua­do. Un juga­dor de fút­bol, inclu­so en la pri­me­ra divi­sión, la juve­nil E, va total­men­te equi­pa­do con una cami­se­ta, pan­ta­lo­nes cor­tos depor­ti­vos, cal­ce­ti­nes, medias y zapa­ti­llas, la mayo­ría de los cua­les pro­ce­den del mis­mo fabri­can­te de equi­pa­mien­to depor­ti­vo.

Aquí encon­tra­mos a las gran­des mar­cas Nike, Adi­das y Puma libran­do una feroz com­pe­ten­cia. Cuan­to mejor jue­ga un equi­po y más alta es su divi­sión, más lo cor­te­jan los fabri­can­tes de artícu­los depor­ti­vos.

En para­le­lo, los tres gran­des tam­bién inten­tan fichar a depor­tis­tas des­ta­ca­dos para uti­li­zar­los como caras publi­ci­ta­rias, y se pagan enor­mes sumas en el pro­ce­so.

• El gigan­te Nike y Co.

Nike tie­ne de su lado a los gran­des nom­bres del depor­te. De los 10 con­tra­tos publi­ci­ta­rios mejor paga­dos, 5 fue­ron fir­ma­dos solo por Nike. Esto inclu­ye los tres pri­me­ros con­tra­tos, que son de por vida.

Estos se fir­ma­ron por 1.300 millo­nes de dóla­res con Michael Jor­dan y por 1.000 millo­nes cada uno con Cris­tiano Ronal­do y LeBron James. Mes­si tam­bién fir­mó un con­tra­to vita­li­cio por valor de unos 1.000 millo­nes de dóla­res, pero tie­ne con­tra­to con Adi­das. En 2003, David Beckham fir­mó con Adi­das un con­tra­to úni­co en su épo­ca por rela­ti­va­men­te poco dine­ro, con­cre­ta­men­te 160,8 millo­nes.

Aun­que qui­zá el tenis no se lle­ve los con­tra­tos más jugo­sos, tam­bién es un depor­te para el que se nece­si­ta equi­po exclu­si­vo. Uno de los mejo­res tenis­tas, Roger Fede­rer, reci­bió un con­tra­to de 300 millo­nes de la mar­ca de ropa japo­ne­sa Uniq­lo al final de su carre­ra. Antes de eso, tenía un con­tra­to con Nike.

• La publi­ci­dad del mai­llot

Pero no es solo el fabri­can­te de artícu­los depor­ti­vos el que se anun­cia aquí hacien­do figu­rar su logo­ti­po en la pren­da. Por supues­to, una cami­se­ta de este tipo tam­bién ofre­ce mucho espa­cio para colo­car en ella más publi­ci­dad. Casi todos los clu­bes repre­sen­ta­dos en un depor­te de equi­po tie­nen un patro­ci­na­dor prin­ci­pal que pro­mo­cio­na su pro­duc­to o ser­vi­cio con publi­ci­dad en la cami­se­ta.

Depen­dien­do de la divi­sión del club, pue­de tra­tar­se de una empre­sa local o de una empre­sa con alcan­ce inter­na­cio­nal. Por ejem­plo, el pro­vee­dor de equi­pa­cio­nes del FC Bar­ce­lo­na es el fabri­can­te de artícu­los depor­ti­vos Nike. El patro­ci­na­dor de la publi­ci­dad en la cami­se­ta es el ser­vi­cio de strea­ming Spo­tify. El Real Madrid, por su par­te, está equi­pa­do por Adi­das, y Emi­ra­tes se anun­cia mejor volan­do en el pecho de las cami­se­tas.

• Publi­ci­dad peri­me­tral

Una ter­ce­ra for­ma de trans­mi­tir un men­sa­je publi­ci­ta­rio en el mar­co de acon­te­ci­mien­tos depor­ti­vos es la publi­ci­dad peri­me­tral. Tam­bién en este caso es deci­si­vo si el inte­rés es regio­nal por el club o si tam­bién exis­te un inte­rés mediá­ti­co de alcan­ce supra­rre­gio­nal.

A este res­pec­to, en un par­ti­do de fút­bol de la liga regio­nal pue­de ver­se la publi­ci­dad de la car­ni­ce­ría local en el perí­me­tro, pero a par­tir de la segun­da liga, cuyos par­ti­dos se retrans­mi­ten regu­lar­men­te por tele­vi­sión, inter­vie­nen socios publi­ci­ta­rios com­ple­ta­men­te dis­tin­tos.

• La publi­ci­dad de los pro­vee­do­res de apues­tas depor­ti­vas

Los acon­te­ci­mien­tos depor­ti­vos siem­pre han ofre­ci­do la opor­tu­ni­dad de apos­tar sobre el resul­ta­do de la com­pe­ti­ción, y más aho­ra con la digi­ta­li­za­ción y el uso masi­vo de inter­net, la ofer­ta de apues­tas se ha amplia­do. Las apues­tas en línea son un mer­ca­do en ple­na expan­sión, que tam­bién es pro­mo­cio­na­do en con­se­cuen­cia por los prin­ci­pa­les acto­res.

Tan­to la publi­ci­dad en las cami­se­tas como la publi­ci­dad peri­me­tral en los acon­te­ci­mien­tos depor­ti­vos con inte­rés mediá­ti­co se pres­tan a ello. En los gran­des tor­neos inter­na­cio­na­les o en los días de par­ti­do de la pri­me­ra divi­sión, sin embar­go, estos anun­cios tam­bién pue­den encon­trar­se en radio y tele­vi­sión.

En casi todos los gran­des clu­bes hay un pro­vee­dor de apues­tas, si no como patro­ci­na­dor prin­ci­pal, sí como uno de varios patro­ci­na­do­res más. Aquí, sin embar­go, solo se anun­cian los por­ta­les de apues­tas, no los casi­nos en línea.

• El anun­cio de tele­vi­sión

Des­pués de que el fabri­can­te de pelí­cu­las Kodak reco­no­cie­ra el poten­cial de los acon­te­ci­mien­tos depor­ti­vos para mejo­rar su pro­pia ima­gen de mar­ca y apo­ya­ra finan­cie­ra­men­te el rena­ci­mien­to de los Jue­gos Olím­pi­cos de Ate­nas en 1896, ya eran muchas más las empre­sas que patro­ci­na­ban los Jue­gos Olím­pi­cos de Esto­col­mo cua­tro años más tar­de.

Unos 50 años des­pués, más emi­so­ras de radio y tele­vi­sión retrans­mi­tie­ron acon­te­ci­mien­tos depor­ti­vos y comen­zó la publi­ci­dad peri­me­tral y en cami­se­tas. Tras unas pri­me­ras reac­cio­nes nega­ti­vas, la publi­ci­dad en las cami­se­tas se popu­la­ri­zó en Ale­ma­nia en 1972, cuan­do el fabri­can­te de lico­res Jäger­meis­ter patro­ci­nó al club Ein­tracht Braunsch­weig.

Mien­tras que en 1972 nadie pen­sa­ba en el hecho de que el alcohol y el depor­te no van real­men­te de la mano, hoy en día segui­mos encon­tran­do mucha publi­ci­dad de cer­ve­za en los acon­te­ci­mien­tos depor­ti­vos, pero aho­ra son siem­pre cer­ve­zas sin alcohol las que se anun­cian.

• La publi­ci­dad más cara

El mon­to más alto des­ti­na­do al mar­ke­ting en Esta­dos Uni­dos corres­pon­de sin duda a los anun­cios que se emi­ten duran­te el des­can­so del Super Bowl. En el Super Bowl, un anun­cio de 30 segun­dos cos­tó la orgu­llo­sa suma de 7 millo­nes de dóla­res. Los anun­cios sue­len emi­tir­se por pri­me­ra vez en esta oca­sión y son autén­ti­cos momen­tos este­la­res que muchos espe­ran con impa­cien­cia.

Los famo­sos sue­len ser los ros­tros de los anun­cios. En 2023, por ejem­plo, podría ver­se un spot de Ske­chers con Snoop Dogg, o una pro­duc­ción con­jun­ta de Net­flix y Gene­ral Motors con su ros­tro publi­ci­ta­rio Will Ferrell. Los fabri­can­tes de refres­cos Coca Cola y Pep­si Cola tam­bién se dejan ver una y otra vez en gran­des cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias.

Coca Cola tam­bién lle­gó al des­can­so del Super Bowl en 1980 con el anun­cio Hey Kid, catch, y el eslo­gan “Have a coke and a smi­le” era el men­sa­je publi­ci­ta­rio. Segu­ro que todo el mun­do recuer­da el anun­cio de Coca Cola con el camión de Navi­dad y segu­ro que la can­ción First Time, de Robin Beck de 1980 sigue en los oídos de algu­nos.