Como otras grandes marcas de cuidado personal, Unilever enfrenta la creciente competencia de start-ups que muestran un packaging más modesto, grandes precios y el apoyo de influencers en los medios sociales. Por eso, el gigante de la belleza se propuso vencerlas al unirse a ellas (en cierta medida) con el lanzamiento discreto del producto para el cuidado del cabello Evaus, a través de un puñado de bloggers de la moda. Evaus no es otra cosa que Suave escrito al revés.
Y el producto que está en el interior del desvaído packaging es el mismo que Unilever vende como Suave en Walmart. Pero el grupo de influencers convocados para la campaña por la agencia digital Carrot, que empezó a trabajar con Suave el año pasado, no sabía nada de esta trama. Carrot dejó que esos influencers probaran Evaus durante dos semanas, y luego los invitó a un estudio antes de revelar la verdad. Ellos se vieron impactados al descubrir que habían sido utilizados por una marca masiva del mercado a la que ellos y sus estilistas habrían rechazado de plano si hubiesen conocido la verdad de antemano.
“Yo usé este producto durante diez días”, dijo la blogger Kathleen Harper en el vídeo, antes de la revelación. “Yo diría que fue un modificador del juego”. Agregó que su estilista nunca recomienda algo que se vende en un comercio masivo.
“Es afilado, es moderno y lustroso”, dijo Viannie Bell, otro blogger de moda.
“Nosotros hallamos que siete de cada diez mujeres piensan que las marcas de mayor precio son más confiables”, reveló Jen Bremner, directora de marketing de Suave. “Esa fue la inspiración. Queríamos dejar de lado las etiquetas y convertir a los escépticos”. Agregó que “ningún influencer fue dañado en la realización del vídeo”, y agregó que todos aceptaron de buen modo el truco.
El estudio de Unilever reveló, de paso, que el 90% de las mujeres millennials habrían comprado productos para el cabello de precio menor si no tuvieran que sacrificar en la calidad. Así, Suave está vinculando este vídeo a una campaña de relaciones públicas realizada por Edelman en la que ofrece asesoría financiera a los millennials en el ahorro de dinero, incluyendo, por supuesto, comprar shampoos más baratos pero igualmente efectivos.
Suave está cerca del piso inferior en la escalera de precios de los productos de belleza. Hasta su similar Tresemme, de precio razonable y gran crecimiento, está ubicada un poco más alta en algunos casos, y otras marcas de Unilever como Dove, Clear, Tigi, Bed Head y Living Proof ocupan espacios de precios más altos. El último, con un packaging discreto aunque no como Evaus, se vende a 59 dólares, el equivalente a diez veces el precio por onza de Suave en Walmart.
Ahora bien, ¿no está preocupada Bremner de canibalizar a la competencia interna de la compañía? “Nuestra marca está diseñada para un propósito diferente que todas las otras de Unilever”, dijo la ejecutiva. “Así que no estamos demasiado preocupados”.
Añadió que Carrot creó a Evaus con un packaging básico (lo que se denomina un ‘stock packaging’), “y esto no tomó demasiado tiempo”.
Por cierto, además de ser más caro, Evaus tiene otra ventaja sobre Suave: la novedad. Una encuesta rápida realizada por la firma CivicScience detectó que la lealtad de marca sigue cayendo de a poco entre los millennials, el 78% de los cuales dijo en el último trimestre que tienden a ser “algo leales” con sus marcas favoritas, por debajo del 84% de tres años atrás, y 12 puntos menos que la tasa de lealtad registrada entre los baby boomers.
