La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GFK han presentado el estudio IEDM, en el que analizan las previsiones de más de 300 directores de marketing de grandes compañías, pertenecientes a los principales sectores económicos en España enfocados principalmente en tres puntos claves: el comportamiento del mercado, las ventas de su empresa y la inversión publicitaria que esperan obtener durante el siguiente semestre.
Asimismo, las previsiones de organismos locales e internacionales señalan que la economía en España presentará en 2024 una desaceleración, desde un PIB de 2,3% en 2023 al 1,4% en 2024, según señala el Banco de España. En relación con estas predicciones, los CMO que participaron en el último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing se muestran conservadores con respecto a la marca del mercado y sus previsiones de ventas.
- El comportamiento del mercado: las expectativas caen
Los directores de marketing consultados para el IEDM mostraron una actitud conservadora en cuanto a la marcha del mercado en rasgos generales, un comportamiento que se manifiesta con una caída de 0,67 puntos en el indicador que mide las expectativas para el primer semestre de 2024. Con ello, se muestra una caída del 29% al pasar de 2,32 puntos a 1,65.
A pesar de ello, las previsiones para los primeros seis meses del año se presentan superiores a las registradas para el mismo período de 2023: el indicador se encuentra hoy 0,66 puntos por encima de la medición de 2023, un 67% más.
Resulta importante destacar que el 18% de los entrevistados espera que la situación económica presente un mejor panorama durante el primer semestre de 2024 comparándolo con el cierre de 2023; un 44% de señala que la situación económica será peor y un 38% piensa que se mantendrá igual.
Precisamente para los CMO, la situación económica es uno de los factores que más determina las acciones de marketing. Aun así, la inflación es la que ocupa el primer puesto por su evidente impacto en los costes, en la capacidad de compra del público y en la estrategia de precios para conciliarlos. El segundo factor más influyente son los tipos de interés, seguidos de la situación de polarización política y la evolución económica de la UE. Y como últimas posiciones, se encuentran los conflictos bélicos en Ucrania y Gaza.
- Previsiones de ventas propias: se espera una desaceleración
En cuanto a las previsiones del comportamiento del mercado, los CMO anticipan que las ventas de sus empresas también experimentarán una desaceleración. Por esta razón, dicho indicador presentó un descenso de 0,37 puntos, lo que representa un 12% con respecto a la medición anterior.
Lo mismo ocurre con el indicador de comportamiento del mercado, el relativo a las ventas propias que también se presenta mejor que el del primer semestre de 2023, ahora con 0,33 puntos arriba, lo que representa un 14% más.
En cuanto a las previsiones de cierre, el 34% de los responsables de marketing terminó el año 2023 peor de lo que se tenía estimado mientras que un 44% lo hará mejor de lo estimado y un 22% cerrará según lo pensado.
Analizando los datos por sectores, se tiene que los CMO consultados en Turismo (64%), Retail (61%), Gran Consumo (54%), Servicios de Marketing y banca (50%) coinciden en que han cerrado el 2023 mejor de lo esperado. Por su parte, los directores de marketing en los sectores de Tecnología (53%) y Educación (50%), señalan haber cerrado por debajo de las expectativas. De la misma manera, los sectores de Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que pronostican un mayor crecimiento.
Inversión publicitaria: el indicador con mayor crecimiento
Los CMO tienen previsto impulsar de forma destacada la inversión publicitaria como impulsor para el crecimiento de las ventas en el primer semestre del año. Esta se presenta como la posible razón detrás del comportamiento de este indicador, ya que es el único que se registró con un comportamiento positivo en esta edición de IEDM. Se presenta con un aumento de 0,40 puntos, lo que equivale a una subida del 31%.
En este sentido, si se compara la evolución de este indicador frente a las expectativas que se compartieron para el primer semestre de 2023, se puede ver que ha presentado un incremento de 1,59 puntos.
Por otra parte, en cuanto a los canales, se tiene que la inversión en medios online continúan en constante aumento tras su impulso en 2020. En este sentido, el 44% de los encuestados afirmaron invertir más de un 40% en publicidad digital, un dato que se mantiene presente desde 2021.
Como conclusión, los sectores de Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo son los que prevén realizar una inversión publicitaria mayor, con un crecimiento alrededor del 3% y 9%.
