Bubly es el nombre de las nuevas aguas efervescentes de PepsiCo, empresa que ha elegido la gala de los Oscar para dar a conocer sus nuevos sabores. El gigante de las bebidas anunció la novedad la semana pasada, y la calificó como “uno de nuestros mayores lanzamientos de productos”. Aparecerá en dos comerciales de 30 segundos durante la emisión de los premios de la Academy Awards, este 4 de marzo.
Bubly será endosada por el actor Neil Patrick Harris, aunque no está claro si el mismo aparecerá en la publicidad del Oscar. El aviso será emitido dos veces durante la ceremonia, pero una portavoz de PepsiCo declinó dar detalles sobre la creatividad. La agencia que realizó estos trabajos es R/GA.
La cadena ABC ya ha vendido el 98% del tiempo comercial del programa, con marketers que hicieron girar sus enfoques en torno a los argumentos del movimiento “me-too”, según afirmó Rita Ferro, presidenta de ventas del Disney-ABC TV Group.
PepsiCo aparece planteando una posición liviana con Bubly, mientras busca sacar rédito al crecimiento de la categoría de aguas efervescentes, que ha sido conducido hasta ahora por marcas como LaCroix y Perrier, de Nestlé. Las marcas privadas también controlan una gran parte de la categoría, según Beverage Digest.
Bubly está envasada en latas de brillantes colores que muestran caprichosos mensajes grabados en la lengüeta de apertura, tales como «Hey u», «hiii» y «yo”. Otros textos de las latas incluyen frases como as «I feel like I can be open around u», «hold cans with me» y «love at first phssst”. La marca extendió su tono trivial a los nombres de los sabores, entre los cuales aparecen Limebubly, Grapefruitbubly, Strawberrybubly, Lemonbubly, Orangebubly, Applebubly, Mangobubly y Cherrybubly, escritos en minúsculas.
PepsiCo había previamente experimentado en la categoría con la extensión de línea de sus marcas ya existentes de aguas, como en el caso de Aquafina. El nuevo lanzamiento de marcas y la significativa inversión en marketing señala la decisión del marketer de permanecer en la categoría durante mucho tiempo.
“Cuando observamos a la categoría de aguas efervescentes, vimos una oportunidad de innovar desde adentro construyendo una nueva marca y producto para atender a las necesidades de los consumidores”, dijo Todd Kaplan, vicepresidente del portfolio de aguas de PepsiCo North America Beverages, en una declaración. “Creamos a Bubly para proveer al público de un agua de gran sabor y no azucarada en la categoría”.
La introducción marca el último intento de un gran marketer de diversificar su oferta en medio de una firme declinación de la categoría de sodas. Bubly llega un año después de que PepsiCo utilizara el Super Bowl para lanzar su agua sin gas Lifetwr. Las aguas efervescentes están creciendo en porcentajes de doble dígito y “la competencia está al rojo vivo”, según Beverage Digest.
La compra publicitaria en los Oscar y el endoso de celebridades están en el polo opuesto al elegido por LaCroix. Esta marca, distribuida por National Beverage, ha rehuido la publicidad tradicional en medios masivos, apunta Beverage Digest. La publicación acreditó a LaCroix tener un “seguimiento significativo en los medios sociales” y un “marketing agresivo” para ayudar a crecer a la marca en un 63% su volumen en 2016.
