McDonald’s está preparando otro sacudón masivo en su modelo de marketing norteamericano mientras estudia las formas recortar millones de dólares en costos publicitarios y aguzar sus mensajes.
En principio, apuntan a reducir drásticamente el número de agencias creativas que manejan el marketing para los grupos de franquicias que operan en Estados Unidos. De unas 60 agencias que hacen el trabajo creativo local en el país, McDonald’s aspira a reducir hasta llegar a 10 o menos, mediante la estrategia de una menor producción original local y más énfasis en compañas nacionales.
Por ejemplo, algunas de las agencias manejaban hasta hace poco tiempo los medios en las cuentas locales. Pero ahora todos los medios han pasado a OMD (Omnicom Group), que ya se encargó de ellos en el pasado a nivel nacional.
McDonald’s ha trabajado durante más de dos años para llegar a ser lo que su CEO Steve Easterbrook ha calificado como “una compañía moderna y progresista” en su sector. Ahora, después de la última reestructuración nacional de agencias, seguida por la llegada de un nuevo presidente al negocio norteamericano y un nuevo CMO, la compañía quiere encontrar un camino mejor para contar su historia de marca. En Estados Unidos, su plataforma abarca un mix de campañas locales y nacionales.
La revisión de las cuentas llega un año después de que McDonald’s eligiera un nuevo modelo de Omnicom, una agencia llamada We Are Unlimited, como su shop principal para Estados Unidos. Ese review, que fue manejado por Flock, no afectó a las agencias que trabajaron con co-ops, agencias creativas multiculturales, OMD y la agencia de relaciones públicas Golin. Pero actualmente la compañía está preparando un vuelco de más recursos de marketing a la plataforma nacional, ejecutada por We Are Unlimited.
A pesar de que mover todos los medios a OMD debería en teoría reducir costos, un ejecutivo de agencia que trabajó con McDonald’s durante varios años dijo que puede ser dificultoso para OMD manejar toda la tarea de medios locales sin agregar recursos adicionales, lo que provocará costos más altos.
El review arranca después de producirse una serie de cambios de ejecutivos en la empresa. Chris Kempczinski fue promovido meses atrás a la presidencia de los negocios en Estados Unidos, luego de actuar como vicepresidente de estrategia, desarrollo de negocios e innovación, puesto que ocupó desde su llegada a la cadena, provenientes de Kraft Heinz en 2015.
El equipo actual de marketing incluye a Silvia Lagnado (CMO global) y Morgan Flatley (CMO para Estados Unidos). Easterbrook tiene una larga trayectoria en McDonald’s, aunque en algunas ocasiones dejó la compañía para ocupar puestos en otros restaurantes.
McDonald’s fue el año pasado el 33º mayor anunciante de Estados Unidos, con una inversión de 1.460 millones de dólares, un 1,5% más que en el período previo, según el DataCenter de Ad Age.
