Las formas tradicionales de lo digital están tan muertas como la gráfica. El fraude publicitario está a punto ser solucionado. Y los consumidores han dejado de sentirse apasionados por marcas y contenidos.
David Cohen, de Magna Global, y Ron Amram, de Heineken USA.
Esas fueron algunas de la frases recogidas en el panel de la conferencia de Ad Age Digital, de la que participaron Lou Paskalis, vicepresidente senior de enterprise media del Bank of America; Ron Amram, vicepresidente de medios de Heineken USA, y David Cohen, presidente de Magna Global de Norteamérica.
El panel, moderado por la reportera senior de Ad Age Alex Bruell, buscó a elefantes en el salón, un tema no siempre felizmente discutido pero crucial para el marketing digital, en busca de desentrañar la ruta para avanzar. Reveló que hay desafíos que están más allá de los que tantas veces menciona la industria: la visibilidad, el ad-blocking y las preocupaciones por la transparencia.
“No tenemos una simple fuente de verdad en este negocio”, dijo Cohen. “Tomen cualquier dimensión que quieran. Hay soluciones simples, individuales, y nosotros, como marketers, necesitamos unirlas a todas. Existe una gran complejidad en el mercado. El hecho de que no tengamos una única fuente de verdad en el negocio es lo que me preocupa”.
“Hay una amenaza existencial en cada esquina de nuestro negocio”, opinó Paskalis. “Estamos optimizando a la publicidad, y la gente quiere historias relacionadas con las marcas. Y eso no significa conseguir una mejor publicidad. La gente está bloqueando avisos porque no le gusta lo que estamos haciendo”.
Parte de la conversación giró en torno a los comentarios que se hicieron un año atrás, cuando el ex CEO de Mediacom, Jon Mandel, denunció que los descuentos a las agencias y los ‘retornos’ de dinero eran un tema generalizado entre los marketers. La señora Bruell preguntó a los panelistas si se había producido una ruptura de la confianza.
“Al margen de Jon Mandel y sus acusaciones específicas, pienso que la industria en su conjunto ha cambiado la forma en que habla de sí misma”, dijo Amram. “Las 4As y la ANA no pueden ponerse de acuerdo en lo que es transparencia; claramente, no estamos hablando el mismo idioma. Y eso lleva a la falta de confianza. Usted puede aun decir que las 4As están actuando un poco culposamente. Ese es el tema de la transparencia para mí; si no fuera un problema, entonces, ¿por qué estamos actuando en la forma que lo hacemos?”.
Paskalis agregó que si una agencia de medios es cazada hoy recibiendo “retornos” o descuentos, eso sería “el equivalente de una sentencia de muerte”. Antes de esto, no hubiera llamado la atención porque “la gente no hacía preguntas”.
“De alguna manera hemos divorciado a las eficiencias de la efectividad”, agregó Paskalis. “Necesitamos regresar a lo que es este negocio. Necesitamos preguntar: ‘¿Es esto apremiante?’ Los clientes necesitan dar un paso adelante y pagar el valor completo por cosas que son muy buenas, pero nosotros debemos parar de comoditizar todo”.
Sobre la visibilidad, al menos, la industria parece haber fijado lo estándares y hecho los cambios requeridos, según opinaron los panelistas. “Nos ha tomado unos buenos cuatro años, pero pienso que la visibilidad va a ser puesta en el sector de las cosas resueltas más pronto que tarde”, dijo Cohen.
“Pienso que la ética digital será el elefante en el salón”, agregó Cohen. “Sólo porque usted no puede, no significa que usted debería”.
