No ha habido un progreso notable en la utilización del marketing analytics por parte de los CMOs, como muestra una investigación de la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke. Al contrario, según este estudio, la tendencia parece estar perdiendo algo de su fuerza. Según los resultados, 31% de los participantes aseguran usar analítica antes de tomar decisiones, una cifra menor a la reportada hace cinco años, que era del 37%.
Esta situación intriga, dado que una de las ventajas clave asociadas con analytics es la mejor comprensión y medición del ROI, un problema que suele afectar a los CMOs en la actualidad. De hecho, sólo un 34,5% de estos es capaz de probar el impacto de sus inversiones de marketing de forma cuantitativa, un porcentaje que no se ha incrementado casi nada en los últimos años.
El estudio ha consultado a los CMOs sobre lo que identifican como factores que evitan que sus empresas utilicen más marketing analytics y el principal escollo mencionado ha sido la falta de procesos/herramientas para medir el éxito a través de analíticas (32,3%), seguido de cerca por la falta de personal que pueda vincularlo con las prácticas de marketing (28,9%). En comparación, menos señalan que el analytics no sea altamente relevante para sus decisiones (16,9%) o no les ofrece suficiente insight (14,8%), por lo que parece que el problema radica en lograr tener la habilidad de resolver cómo usar las herramientas de las que dispone y de complementarlas si fuese necesario. Si se toma en cuenta los retos que tienen y el limitado uso de los datos de analytics, no sorprende que estos no estén teniendo un gran impacto en el desempeño.
Al ser consultados sobre el grado en el que el uso de analytics contribuye al desempeño de sus empresas, los CMOs ofrecen un rating medio de 3,7 en una escala de 7 puntos. Lo que es una señal de que la contribución del analytics se encuentra en una posición media, aunque parece tener un mayor impacto en empresas B2C de productos (4,6) y servicios (4,3).
Pero algo parece claro, y es que esperan aumentar su inversión en este apartado, pues mientras los CMOs reportan invertir apenas un 4,6% de sus actuales presupuestos en analytics, para los próximos tres años creen que se ubicará en torno al 22%, siendo las grandes empresas las más entusiastas al respecto, pues incluso invertirán una cifra cercana al 30%.
