Por Luis Manuel López, Director de Negocios de LR&A
Las marcas dejaron atrás la publicidad y comunicación fundamentada sólo en los atributos de sus productos. Éstas, sobre todo las de lujo, evocan sentimientos, emociones y situaciones hipotéticas que impulsan a los consumidores a desarrollar o fortalecer un sentimiento de pertenencia y diferenciación. Esta práctica es común en todos los países; sin embargo, parece ser mucho más efectiva en regiones donde el consumo de bienes de lujo crece de manera sostenida gracias a condiciones como un mayor desarrollo económico, incremento en el empleo y mayor poder adquisitivo de la clase media.
Por otro lado, existen factores sociales que inciden en la percepción del consumo de bienes de lujo. La desigualdad en el ingreso, niveles de pobreza en el ingreso, la seguridad, violencia e impunidad, son factores difíciles de abordar, pero que afectan sin darnos cuenta en dicha percepción.
De acuerdo al estudio Luxury good worldwide market study, Fall Winter 2015 de la consultora Bain & Company, el sector de autos de lujo obtuvo uno de los índices dentro del lujo que más creció en 2015. El consumo de bienes de lujo en la región América creció de manera sostenida gracias a la fortaleza del dólar. Asimismo, consumidores de lujo chinos jugaron un rol preponderante en la medición del gasto en bienes y servicios de lujo, representando el 31% globalmente, seguido por América (24%) y Europa (18%).
Este indicador tiene relevancia frente a una realidad de imagen negativa que en los últimos días ha sufrido la marca de automóviles Audi en México, cuya responsabilidad no recae en ella por una acción negligente sino en los conductores que representan, frente a la mayoría de la sociedad mexicana de bajos ingresos, muchos de los problemas que aquejan al país: violencia, impunidad, prepotencia, discriminación y un clasismo exacerbado.
En todo el mundo Audi es sinónimo indiscutible de lujo, confort, seguridad, velocidad y cualquier calificativo positivo imaginable. Los altos estándares de calidad, servicio al cliente, servicios posventa, materiales, seguridad y confort, son algunas características que la distinguen de las demás. De hecho, aún después del escándalo de Grupo Volkswagen en 2015, parece que la marca no sufrió descalabro alguno, sus ventas de hecho en México son aún más importantes que en mercados como el brasileño y el argentino (Forbes México, 1 de agosto de 2016).
Podemos desconocer las valoraciones basadas en la estética, confort y experiencia de manejo, pero no se puede ignorar otras, mucho más profundas que hacen de Audi una de las marcas más respetadas en todo en México. Las inversiones realizadas, impulso al empleo y una continua reactivación de la economía local, son ejemplos claros y tangibles de este compromiso.
En días recientes, se ha acentuado un fenómeno en redes sociales denominado Lord Audi y Lady Audi. La denominación “Lord” y “Lady” para quien lee esto fuera de México, es un término que ironiza con un toque de humor negro típico de los mexicanos a hombres y mujeres que cometen actos violentos y son captados en vídeo. Cada vez que se menciona a estos individuos en redes sociales y medios de comunicación, se hace alusión a la marca, relacionándosele con individuos inciviles y violentos sobre los cuales la sociedad ha volcado su desprecio y desprestigio sistemático.
El primero fue bautizado en las redes sociales y los medios de comunicación como Lord Audi, un joven que aparece en un vídeo difundido en Internet y en los medios de comunicación donde se observa al individuo en un deliberado intento de escapar de la policía al invadir el carril confinado para los ciclistas en la colonia Del Valle de la Ciudad de México; éste se enfrasca en una confrontación con el agraviado, un oficial del cuerpo de policía bancaria e inclusive con ciudadanos que intentaron inútilmente detenerlo, emprendiendo una accidentada huida a bordo de un automóvil Audi. El vídeo concluye con una bicicleta siendo arrastrada debajo del vehículo.
En menos de una semana (1 de agosto), otro vídeo inunda las redes sociales y los medios de comunicación, encendiendo los ánimos de la sociedad mexicana. Una conductora a bordo de una camioneta Audi y quien presuntamente atropelló a una persona, intenta darse a la fuga, siendo sometida por policías auxiliares de la Ciudad de México. La ahora denominada Lady Audi se ha convertido en el nuevo ejemplo de la prepotencia, la sinrazón y la violencia con la que algunos miembros de un sector de la sociedad con ingresos altos se conducen al parecer habitualmente.
Se ve que mientras más grande es el escándalo alimentado en redes sociales con consecuencias mediáticas, más fuerte es la resonancia entre una sociedad harta del comportamiento excesivo y violento de algunos ciudadanos inconscientes.
Por si fuera poco, derivado de estos juicios públicos, la velocidad con la que las autoridades judiciales mexicanas actúan para perseguir a los culpables es casi inmediata, lo que aviva el malestar social expresado en redes sociales y medios de comunicación en relación a la impartición de justicia, evidenciando que sólo si existe un alto nivel de publicidad en un comportamiento reprobable e ilegal, las autoridades actuarán con efectividad para hacer cumplir la ley.
En todo el mundo se observa que la voz de la gente cobra una mayor relevancia a través de la denuncia en redes sociales. Lo lamentable es que una marca sea la víctima colateral de una situación que no representa la misión, valor, objetivos y compromiso con el desarrollo.
Audi enfrenta una situación que calificamos como la pesadilla de cualquier marca. El compromiso con la inversión, responsabilidad social, generación de empleo y cuidado del medio ambiente queda de lado por este tipo de lamentables situaciones.
Esta marca hoy es relacionada con un puñado de individuos que representan antivalores que minan la convivencia pacífica que el país necesita. Lord Audi y Lady Audi avivan el encono y tergiversa la imagen de quienes manejan un Audi, personas trabajadoras como todos, quienes a través de su esfuerzo se hacen de un auto.
Los Lord y las Ladys continuarán siendo objeto de interés en medios de comunicación y redes sociales, seguiremos viendo cómo son reducidos por sus excesos y falta de respeto por los demás. Seguirán, mientras exista una profunda desigualdad y corrupción, la cara más desagradable de la impunidad y el despotismo que nada tiene que ver con conducir un Audi.
