Seis de cada diez directores de marketing ven con pesimismo el 2020. Las previsiones moderan el crecimiento de las ventas propias y del mercado, y los presupuestos de inversión publicitaria serán similares a los de 2019. Así lo hacía público la Asociación de Marketing de España y la empresa de investigación de mercados GFK en su Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM).
Entre las principales conclusiones a destacar, el índice constata que los directores de marketing mantienen una posición mayoritariamente pesimista, con un incremento significativo superior a los 20 puntos básicos, hasta alcanzar el 59%. Si bien históricamente la expectativa del primer semestre siempre es más pesimista que la del segundo, en esta ocasión alcanza el nivel de pesimismo más elevado de los últimos 3 años.
Los directores de marketing consideran que la actividad ha tenido un comportamiento “muy normal”. Un 42% de las empresas afirma que el semestre ha sido igual de lo que preveían, y un 36% mejor, y el porcentaje de empresas con resultados por debajo de su expectativa decrece de un 30% a un 22%, similares a los niveles de hace 12 meses.
Javier Gómez Mora, director de Marca Comunicación y Experiencia de Cliente en GfK, resalta que los datos ofrecidos por este estudio son realmente importantes ya que permiten conocer a dircom y CEO, consejeros delegados, cómo va a evolucionar el sector del marketing en el próximo año. Permite a nivel macro ver el estado del mercado y a nivel micro cada empresa puede reajustar sus presupuestos y planes estratégicos.
“La inversión publicitaria es un impulso de las ventas y el hecho de que el presupuesto no crezca para el primer semestre de 2020 es un hecho preocupante. La atmósfera de pesimismo, los titulares de recesión económica y la caída de ventas han influido en la activad del marketing y a la inversión, es la profecía que se autocumple”, afirma Javier Gómez.
Otro aspecto del informe es el estancamiento de la inversión publicitaria. Javier Gómez considera que “los directores de marketing van a reportar el mismo presupuesto que tenían en 2019, esto es una cuestión de alarma, ya que el crecimiento debería ser mayor al 1%”. Por otra parte, los datos de e-commerce no son muy alentadores, ya que “todavía falta que la gran mayoría se adapte a esta nueva forma de comercio online”.
