Breve perfil profesional de Ignacio Vallejo
Mi primer contacto con una agencia de publicidad fue en Tiempo/BBDO, aunque también he pasado por agencias de medios (Carat y MediaPlanning). He dirigido el departamento de Medios y Patrocinios de Altadis (antes y después de su privatización) y he pasado por el departamento de marketing de Antena 3 Televisión.
He vivido en Argentina, vinculado profesionalmente a McCann y en Barcelona de la mano de una productora de televisión y vídeo (Selecta Visión).
En los últimos años monté mi propia agencia, junto con otros dos socios, Garaje by McCann, y estuve vinculado a McCann los últimos 4 años y hace un año me he independizado y he puesto en marcha GarajeRoom. En los últimos tres años estoy completamente volcado en proyectos digitales y de la mano de algunas consultoras colaborando con proyectos de transformación digital, un mundo apasionante y para el que me faltan horas en el día para analizar las últimas tendencias.
He trabajado para marcas como Coca Cola, Samsung, BBVA, FORD, proyectos para medios de comunicación, proyectos sociales a través de ONGs…
1. Desde sus inicios en el mundo de la publicidad y la comunicación, ¿cómo ve que ha sido la evolución en la forma de anunciarse y llegar al público?
Desde inicios de los 90, fecha en la que comenzó mi relación con este sector, hasta la actualidad, todo ha cambiado de una forma muy rápida. Ahora tenemos que buscar al consumidor bajo fórmulas más directas y cercanas. No se detiene, es tremendamente activo en el consumo de RR.SS., quiere mensajes cortos, creíbles y diferentes. Estamos ante un consumidor más informado.
2. Se dice que evolucionar es mejorar, pero en el sector de la publicidad y la comunicación, ¿ cree usted que esto es así? O por el contrario, ¿la saturación de mensajes entorpece llegar al público?
Trabajamos de una manera diferente y ahora tenemos que conseguir llegar al consumidor con fórmulas más eficaces y con un panorama de medios completamente diferente al que había hace unos años. Es posible que haya saturación de mensajes publicitarios, pero ante esa realidad tenemos que innovar, buscar cómo llegar al consumidor, adaptar nuestros mensajes al nuevo consumo de medios, a los nuevos perfiles de usuarios.
3. Facebook, twitter, instagram, snapchat, … ¿son realmente eficaces para los anunciantes?
Absolutamente, y creo que nadie lo pone en duda. La penetración y eficacia de las RR.SS. en los consumidores es cada vez mayor, dicho esto, todo en su justa medida, de repente no podemos basar todas nuestras estrategias en medios digitales, el resto de medios sigue teniendo una enorme eficacia y tienen una penetración muy importante sobre la inmensa mayoría de los consumidores. Las audiencias seguirán donde seamos capaces de generar contenidos de calidad y esto vale para todos los medios.
4. ¿Cómo cree que la publicidad y la comunicación se están adaptando a la llegada de la digitalización?
Creo que queda mucho por hacer pero también que, a pesar de tratarse de un cambio tan profundo, quizás hemos empezado a ponernos manos a la obra tarde… estamos consiguiendo unos niveles de adaptación muy eficaces. Esta larga crisis no ha ayudado a invertir recursos suficientes.
5. Estamos ante un consumidor cada vez más exigente y con mayor conocimiento, pero ¿seguimos comprando más imagen de producto que el producto mismo?
Cada producto persigue un objetivo diferente, pero creo que todos, anunciantes y agencias, estamos dando respuesta a las exigencias del consumidor actual, que en mayor medida y por esa mayor exigencia va buscando tener una información más directa y cercana del producto.
6. A la hora de planificar una buena estrategia de medios, ¿qué es lo primero que aconseja a sus clientes?
Tener claros los objetivos de la marca y quién es realmente su consumidor y sus hábitos, a partir de ese punto proponer la estrategia de medios adecuada. Adaptación e innovación, con nuevos medios o con los tradicionales, pero hay que innovar en todo.
7. ¿Cómo desarrolla las ideas para sus campañas de publicidad?
Investigación, conocimiento del consumidor, hábitos de consumo, mucho brainstormin. En la agencia tenemos una plataforma que llamamos el Taller de Ideas y es el momento en el que nos reunimos todos los integrantes de la agencia para analizar los proyectos y las presentaciones antes de que pasen a la siguiente fase.
8. ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los clientes cuando les plantea una campaña de publicidad?
Cuando tienes una relación estrecha con tus clientes basada en la complicidad y la transparencia es difícil que éstos cometan errores, se trata de un trabajo en equipo y por lo tanto los éxitos y los errores son compartidos.
9. ¿Los clientes saben diferenciar bien los mensajes publicitarios de los mensajes emitidos en una campaña de comunicación?
No tengo ninguna duda, de hecho, creo que si no es así el problema ha podido partir de la propia agencia que no ha sabido transmitir la diferencia y vuelvo a la respuesta que os daba en la pregunta anterior: hay que buscar una relación de complicidad entre ambas partes.
10. ¿Nos puede mencionar alguna campaña que haya sido un éxito para una empresa o una marca por su originalidad o repercusión?
Las realizadas por McCann para Campofrío. Desde mi punto de vista nunca se ha tocado un producto de estas características de una manera tan original, diferente y eficaz.
Loterías que tan buenos resultados están dando al anunciante, Justino es el personaje, y por supuesto a la agencia que ha creado la campaña: Leo Burnett.
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