Integral Ad Science (IAS), líder mundial en calidad de medios digitales, ha publicado recientemente su Informe de Calidad de Medios S1 2021 (Media Quality Report H1 2021) correspondiente al primer semestre de 2021. El documento está basado en el análisis de billones de datos mensuales de todo el mundo, y proporciona transparencia en el rendimiento y la calidad de los medios digitales, así como de los emplazamientos publicitarios en España, en comparación con las métricas mundiales.
- Mejora global del riesgo de marca
Tanto a nivel mundial como en España, la métrica riesgo de marca (brand risk) mejoró en todos los entornos y formatos en el primer semestre de 2021. Este hecho podría deberse a una mayor confianza de la industria mientras se navega por la pandemia, al mismo tiempo que se está produciendo un cambio de enfoque en la estrategia digital hacia el context control.
En España, el riesgo de marca en desktop display decreció del 4,1% en el primer semestre de 2020 al 2,1% en los primeros seis meses de este año. Sin embargo, en desktop video, que ha disminuido de un año a otro, del 8% al 4,8%, la media en España situó al país como el segundo del mundo con la cifra más alta en este entorno, solo por detrás de Estados Unidos con un 5,5%.
Los datos muestran que la proporción de riesgo ha seguido estando impulsada considerablemente por la categoría de contenido adulto, aunque esta disminuyó en todos los entornos, a excepción de desktop display, que aumentó levemente del 27% en el primer semestre de 2020 al 27,2% en el primero de 2021, del total de impresiones inseguras por brand risk. Además, la proporción de contenido adulto fue el principal impulsor del riesgo de marca en todos los entornos, salvo en desktop video, en el que violencia, con un 30,9%, superó al 21,8% del contenido adulto, también del total de impresiones inseguras por brand risk. Y en mobile web video el riesgo para la marca proveniente de contenido adulto representó dos de cada cinco de las impresiones (40,1%) inseguras.
«El tiempo que estamos viviendo ha influido mucho en la forma en que los profesionales del marketing ven la calidad de los medios digitales y en su deseo de gestionar el riesgo de marca utilizando la tecnología más sofisticada del mercado disponible«, sostiene Benito Marín, Senior Manager, Customer Success, en España y Portugal de Integral Ad Science. «Es interesante comparar los riesgos de seguridad de marca entre este año y el anterior, cuando navegábamos por las circunstancias imprevistas de una pandemia. Afortunadamente, la clara reducción del riesgo para las marcas vislumbra la estabilidad de la industria y su reactivación. En este escenario, contar con la capacidad de analizar el contexto en el que aparece un anuncio es muy importante. En términos generales, creemos que un enfoque contundente basado en una estrategia contextual adecuada supone para los anunciantes no perder inadvertidamente oportunidades positivas de interactuar con sus audiencias. Además, la mejora en España de las tasas de finalización de visualización de los anuncios, así como del tiempo que los anunciantes tienen para interactuar con las audiencias, pone de manifiesto la importancia de la tecnología, así como de la transparencia en la calidad de medios, que permiten a las marcas optimizar sus campañas«.
- España: Baja viewability, cifras altas en time-in-view y en tasas de finalización
España, desde el primer semestre de 2020 hasta el mismo periodo de 2021, se situó por detrás de las medias globales en lo que respecta a la visibilidad de las campañas (viewability). Así, en los anuncios en desktop display, la métrica disminuyó 3,9%, pasando del 63,6% en el primer semestre de 2020 al 59,7% en el correspondiente a 2021, situándose solo por delante de India (54,9%) y Japón (54,8%). Por otro lado, incluso en mobile app display, donde la viewability aumentó en 6,2 puntos porcentuales desde el 53,9% hasta el 60,1%, España estuvo significativamente por detrás de la media mundial del 73,2%.
Sin embargo, en el time-in-view, España se situó por encima de las medias mundiales en todos los entornos. E incluso en mobile app display, que disminuyó 5,54 puntos, al pasar de 27,43 segundos en el primer semestre de 2020 a 21,89 segundos en el de 2021, España se situó por encima de la media mundial de 18,21 segundos. Todo ello significa que en España los anuncios digitales fueron menos visibles en pantalla en comparación con el resto del mundo; sin embargo, se vieron durante más tiempo.
Asimismo, el Informe ha incluido por primera vez una nueva métrica: video ad completion o tasa de finalización de los anuncios en vídeo. Y en ella, España tuvo la tasa media de abandono de los anuncios de vídeo más baja de todo el mundo. De tal forma que en desktop video registró un 79,2% frente al 78,3% global. Y en mobile web video alcanzó un 73,2% versus el 71,4% mundial.
- El fraude digital crece y se iguala a la media mundial
En España, entre el primer semestre de este año y el del pasado, se han visto subidas del fraude digital en todos los canales y formatos en las campañas optimizadas, aquellas que utilizan tecnología para combatirlo. Sin embargo, las cifras de 2021 se han situado muy parejas a las medias mundiales de este año. De hecho, en algunos casos, como en desktop display y mobile web display han sido idénticas, siendo un 1% en el primer caso y un 0,4% en el segundo. Por su parte, en desktop video el fraude digital en España ha sido algo superior; 1,2% este año frente al 1% mundial. Y en mobile web video la diferencia ha sido muy baja; 0,4% en España versus el 0,3% de la media global.
