Coca-Cola anunció el lunes por la noche un giro global de su packaging como parte de su estrategia One Brand.
El nuevo packaging para todos los productos Coca-Cola destacará el signo distintivo “Red Disc”, que aparecerá prominentemente en la nueva campaña Taste the Feeling. El diseño gráfico unifica a Coke, Diet Coke, Coke Zero y Coca-Cola Life.
El nuevo diseño llegará a los puntos de venta de México en la primera semana de mayo, y luego se desarrollará globalmente a lo largo de 2016 y 2017. Los cambios de packaging no llegarán a Estados Unidos hasta al menos el año próximo.
“Coca-Cola North America está explorando una variedad de packaging para la marca Coca-Cola”, explicó Judith Snyder, una portavoz de la empresa. “Debido a una promoción ya cerrada y al calendario de marketing, no habrá ningún cambio en 2016. Los resultados del test en Norteamérica informarán sus consideraciones para el packaging de la marca Coca-Cola en 2017 y años subsiguientes”.
La marca también debe decidir cómo integrar a Diet Coke, que es la única variedad que utiliza la palabra “Coke” en el packaging en ciertos mercados. El nuevo packaging muestra un look unificado que utiliza el texto Coca-Cola. “En mercados como Estados Unidos, donde Diet Coke tiene una gran y leal base de fans, el negocio está considerando como integrar a Diet Coke dentro de la estrategia ‘One Brand’”, dijo Sydner.
“El packaging es nuestro activo más visible y valioso”, dijo Marcos de Quinto, chief marketing officer de Coca-Cola, en una declaración. “El Coca-Cola Red Disc se ha convertido en un elemento de firma de la marca, sinónimo de gran sabor, elevación y frescura. Al aplicarlo a nuestro packaging en esta manera audaz, estamos dando el próximo paso hacia la adopción completa de la estrategia ‘One Brand’, uniendo a toda la familia Coca-Cola bajo una identidad visual y haciendo aún más fácil para los consumidores elegir su Coca-Cola con o sin calorías, con o sin cafeína”.
Meses atrás, de Quinto declaró que los consumidores leales “siempre han amado la marca Coca-Cola”. Pero que “hay momentos en que este consumidor quiere reducir la ingesta de azúcar”. En esos casos, Coke estuvo forzando a la gente a comprar dentro de una identidad completamente separada, explicó, al referirse a Diet Coke y Coke Zero. Diet Coke ha sido asociada con Taylor Swift y diseñadores de moda, mientras Coke Zero se alineó con Nascar y el basquetbol colegial, por ejemplo.
No más sub-marcas
“Implícitamente estábamos diciendo que Coca-Cola ya no era más para todos”, dijo de Quinto. Y a través de esa estrategia dispersa de sub-marcas, “estuvimos dañando el real centro de Coca-Cola: una marca para todos”. El enfoque nuevo significa que Coke no tendrá sub-marcas, sino sólo “variantes”.
Por cierto, poner a una marca enorme como Coke en un nuevo camino de marketing es una tarea enorme y llega en momentos en que la marca está luchando contra los vientos frontales que atacan a la categoría, sobre todo por la declinación del consumo de soda entre una serie de preocupaciones por la salud. Aunque Coke permanece como la marca top de sodas en Estados Unidos, su volumen cayó un 1% en 2015, mientras el de Diet Coke cayó un 5,6%, según Beverage Digest.
Los cambios, anunciados en un evento realizado el lunes en México, representan un vuelco histórico para la compañía. “La unificación a través del diseño, marca la primera vez en nuestros 130 años de historia en que la icónica identidad visual de Coca-Cola ha sido compartida entre productos de una manera tan prominente”, dijo James Sommerville, vicepresidente de diseño global de la compañía, en una declaración.
El equipo de Diseño Global de Coca-Cola, conducido por Sommerville, trabajó con seis agencias de diseño global para crear el nuevo packaging de “One Brand”. Las agencias fueron BVD, Estocolmo; Tatil, Rio de Janeiro; SDL, Estocolmo; Moniker, San Francisco; Hey Studio, Barcelona, y United Design, San Francisco.
El Red Disc fue presentado por primera vez en la década de 1930 en una publicidad de Coca-Cola pintada a mano, según Sydner. “En 1947, el director creativo de D’Arcy Advertising, Archie Lee, diseñó la versión contemporánea del Red Disc, que fue la inspiración para nuestro enfoque de la campaña Taste the Feeling, que fue presentada en enero”, agregó la ejecutiva.
La campaña Taste the Feeling está corriendo ahora en 195 mercados e incluye 12 comerciales de TV. Tres nuevos spots, Professor, Empty Bottles y Antarctic Summer debutaron en el evento de México.
