La publicidad móvil se ha convertido en una apuesta segura para los anunciantes, según el Advertising Expenditure Forecast publicado por Zenith. En dicho informe se señala que este tipo de publicidad representará el 30,5% del total de la inversión publicitaria mundial para el 2020, una cifra cercana a duplicar el 19,2% de 2017. La inversión total se situará ese año en los 187.000 millones de dólares, lo que supone más del doble de lo invertido en desktop (88.000 millones de dólares) y tan solo 5.000 millones de dólares por detrás de la inversión en televisión.
De hecho, si la publicidad móvil continúa creciendo como hasta el momento, terminará por superar holgadamente a la televisión en 2021. Sin embargo, la publicidad solo está, como de costumbre, persiguiendo a los consumidores. En cuanto al uso de terminales, los usuarios de Internet mantienen la tendencia de usar más los smartphones que el ordenador, un movimiento imitado por la publicidad online. En 2017, la publicidad mobile creció un 35% y se espera que lo siga haciendo a un promedio del 21% anual hasta 2020.
Pero no todo es positivo, puesto que modificar los presupuestos para orientarlos a la publicidad móvil puede estar perjudicando su capacidad para ganar nuevos clientes y ampliar la cuota de mercado. Según la investigación Touchpoints ROI Tracker de Zenith, los mass media tradicionales siguen siendo más efectivos para que los compradores nuevos y moderados recuerden al anunciante. Es decir, una sólida comprensión de los canales de captación y retención se ha vuelto primordial.
Un consejo que se desprende de este último informe es que segmentar la publicidad en canal móvil dirigida a clientes ya existentes puede ayudar a obtener los objetivos de conversión a largo plazo, puesto que los dispositivos móviles conectan cada vez más a lo largo de todo el consumer journey. Pero estos son menos efectivos cuando se trata de generar awareness o conciencia a largo plazo entre los clientes tradicionales.
“El dispositivo móvil, permanente en nuestros bolsillos, se está convirtiendo en la puerta de acceso al mundo de los medios, pero sus posibilidades para el desarrollo de marca aún están en tela de juicio: trasladar prácticas de siempre a nuevas tecnologías puede no traducirse en un crecimiento”, señala Vittorio Bonori, global president brand de Zenith.
Por otro lado, la publicidad móvil no ha supuesto el decrecimiento del resto de medios, simplemente ha ralentizado su crecimiento. El incremento de la inversión publicitaria en televisión y radio se situará en el 1% entre 2017 y 2020, mientras en exterior se prevé un crecimiento del 3% anual.
El cine, gracias a las inversiones en instalaciones y pantallas, películas de éxito y marketing internacional, crecerá un 16% anual. China será el principal motor de crecimiento, convirtiéndose ya en el mayor mercado de publicidad cinematográfica del mundo en 2017, con un valor de 1.200 millones de dólares que se prevé alcance los 2.800 millones en 2020.
En cambio, la publicidad impresa continúa reduciéndose. En periódicos se espera un decrecimiento del 5% anual entre 2017 y 2020, mientras que las revistas se reducirán un 6%. En cambio, los ingresos online, que abarcan desktop como online, no son tan malas, aunque tan solo suavizan el declive de los medios impresos.
Por su parte, la inversión publicitaria global crecerá un 4,5% este año, por debajo del 4,6% pronosticado en marzo, pero debido a la elevación de cifras para 2017. Se espera un crecimiento del 4,2% en 2019 y del 4,3% en 2020.
La zona que más contribuye a este crecimiento es Asia-Pacífico, que aportará el 43% de la inversión publicitaria en dólares, especialmente gracias a China (22%), India (5%), Indonesia (4%), Japón (3%), Filipinas (3%) y Corea del Sur (2%). En 2020, se pronostica que supondrá el 33,8% de la inversión publicitaria global, frente al 32,6% de 2017. “A mediados de la próxima década, será la región publicitaria más grande del mundo”, sostiene Jonathan Barnard, head of forecasting & director of global intelligence en Zenith.
En contraposición, América del Norte se está quedando atrás en términos de crecimiento, esperándose una contribución del 27% entre 2017 y 2020, reduciéndose su porcentaje de publicidad global del 37,1% al 36%.
