Por Noer­gia

El atrac­ti­vo camino hacia el fra­ca­so

Algún día alguien publi­ca­rá una esta­dís­ti­ca de tien­das onli­ne en esta­do zom­bi y ese día, en el sec­tor inter­net, nos lle­va­re­mos un sus­to feno­me­nal. ¿Quie­re esto decir que la ven­ta en inter­net no fun­cio­na? ¿Que no vale la pena? En abso­lu­to, todos cono­ce­mos ejem­plos de lo con­tra­rio, como eBay, Naran­jas Lola, Ama­zon, eDreams, Solos­tocks o, inclu­so, Ren­fe, capaz de ven­der millo­nes con un por­tal disua­si­vo y estra­te­gias digi­ta­les fran­ca­men­te mejo­ra­bles. Sin embar­go, quien pre­ten­da aco­me­ter un pro­yec­to de ven­ta en la red tie­ne que enfren­tar­se a la dura reali­dad: las pro­ba­bi­li­da­des esta­dís­ti­cas de fra­ca­so son altas. ¿Nece­sa­ria­men­te?

Un ejem­plo, como hay miles, de cómo se sue­le lle­gar a esto:

La empre­sa Men­gá­nez S.A. quie­re ven­der en inter­net su repu­tado catá­lo­go de 933 artícu­los. La direc­ción de la empre­sa, gen­te inno­va­do­ra y que sabe que el futu­ro se lo van a jugar en el mun­do digi­tal, se ha vol­ca­do en el pro­yec­to. El tema ha enca­be­za­do el orden del día en nume­ro­sas reunio­nes, y el direc­tor de ope­ra­cio­nes inclu­so ha con­se­gui­do que se inclu­ya la inte­gra­ción de la nue­va tien­da con el ERP. Para todo ello se ha habi­li­ta­do un gene­ro­so pre­su­pues­to que ha sido con­fia­do a la pres­ti­gio­sa con­sul­to­ra tec­no­ló­gi­ca A. Ésta ha desa­rro­lla­do una bri­llan­te solu­ción téc­ni­ca que per­mi­te en tres clicks com­prar cual­quier pro­duc­to del catá­lo­go.

Con lo que que­da del pre­su­pues­to se ha aco­me­ti­do el SEO, una cam­pa­ña de Adwords, publi­ci­dad en redes socia­les y algo de publi­ci­dad tra­di­cio­nal. Todo está en mar­cha, la poten­te tien­da onli­ne fun­cio­na, las ope­ra­cio­nes y la logís­ti­ca han sido adap­ta­das, la pasa­re­la de pago relu­ce espe­ran­do sus pri­me­ros clien­tes y, a ojos de todos los impli­ca­dos, la vida es bella.

Sin embar­go, al poco la eufo­ria es sus­ti­tui­da por la duda, y ésta por la frus­tra­ción: la tien­da fun­cio­na, pero las com­pras son esca­sas; los clien­tes, apá­ti­cos, no repi­ten; las redes socia­les no se hacen eco. No es que se hable mal, es que, sim­ple­men­te, pare­ce que nadie se ha fija­do en tan boni­to pro­yec­to. El pre­su­pues­to se ha aca­ba­do, no hay ingre­sos, cun­de el des­áni­mo. La direc­ción pre­fie­re olvi­dar. La tien­da sigue ahí, pues no gene­ra ape­nas cos­te, y algu­na vez cae un tris­te pedi­do. Otro zom­bi…

Pero, ¿qué ha ocu­rri­do? Los pro­duc­tos son bue­nos, la mar­ca ins­pi­ra con­fian­za, se sir­ve en pla­zo y, sin embar­go…

¿Qué ha falla­do?

Hay algu­nas cues­tio­nes bási­cas a las que res­pon­der con fran­que­za antes de empe­zar una tien­da onli­ne y, aun­que nun­ca se pre­gun­ta lo sufi­cien­te a la hora de enfo­car un pro­yec­to difí­cil, hay tres que van a mar­car la estra­te­gia digi­tal:

1. ¿Hay mer­ca­do en inter­net para nues­tros pro­duc­tos?

Que un pro­duc­to se ven­da bien en el mer­ca­do tra­di­cio­nal no quie­re decir que vaya a triun­far en el canal Inter­net. Todos los kios­kos ven­den pipas, sin embar­go no se sabe de nadie que haya con­se­gui­do ven­der­las onli­ne. Un pro­ble­ma, sí, pero tam­bién una opor­tu­ni­dad. Por ejem­plo, no conoz­co nin­gu­na libre­ría espe­cia­li­za­da en libros sobre opti­mi­za­ción de cade­nas de sumi­nis­tro indus­tria­les, sin embar­go Ama­zon ven­de miles de ellos todos los años. Por tan­to, tal vez val­ga más fijar­se en las opor­tu­ni­da­des de la lar­ga cola y no pen­sar tan­to en nues­tros pro­duc­tos estre­lla del mer­ca­do tra­di­cio­nal.

2. ¿Qué alter­na­ti­vas tie­ne el clien­te en la red?

En Inter­net da igual que seas gran­de o peque­ño, que ten­gas una bue­na red de dis­tri­bu­ción o dón­de estés geo­grá­fi­ca­men­te. El clien­te está a tres clicks de un pro­duc­to. Del tuyo y del de muchos otros con los que nun­ca te has encon­tra­do en el mun­do offli­ne. Tal vez tu clien­te tie­ne más alter­na­ti­vas de las que crees. De la mis­ma mane­ra, tu nego­cio, des­po­ja­do de sus limi­ta­cio­nes físi­cas, pue­de tener opor­tu­ni­da­des don­de ni lo ima­gi­na­bas. Ahí están los Barra­bés (www.barrabes.com), que des­de un pue­blo en los Piri­neos demos­tra­ron que podían poner en jaque al sec­tor de ven­ta de mate­rial de mon­ta­ña esta­dou­ni­den­se.

3. ¿Qué pro­duc­tos tie­nen más posi­bi­li­da­des de éxi­to en este canal?

Un pro­duc­to no es sólo un artícu­lo, es una com­bi­na­ción de fun­cio­na­li­da­des y cir­cuns­tan­cias que cubre una nece­si­dad (sim­pli­fi­can­do, pode­mos decir que, ade­más del artícu­lo, la emo­ción que trans­mi­te la mar­ca, el emba­la­je, el pla­zo y modo de entre­ga y otras muchas carac­te­rís­ti­cas for­man par­te del pro­duc­to). El mis­mo artícu­lo pue­de, y pro­ba­ble­men­te debe for­mar par­te de un pro­duc­to dife­ren­te en el mun­do real y en el digi­tal. Encuen­tra una nece­si­dad insa­tis­fe­cha y dise­ña tu pro­duc­to para que res­pon­da a ella.

Una vez res­pon­di­das estas tres pre­gun­tas, pare­ce cla­ro que el siguien­te paso no es la super­tien­da onli­ne con 933 refe­ren­cias, sino un pro­yec­to modes­to en el que pro­bar unos pocos pro­duc­tos para los que hemos iden­ti­fi­ca­do una nece­si­dad real en nues­tros clien­tes. Una tien­da sen­ci­lla, hecha con cual­quier CMS de con­fi­gu­ra­ción rápi­da tipo Magen­to, OsCom­mer­ce o Pres­tashop ser­vi­rá, por­que ven­der en Inter­net no va de desa­fíos tec­no­ló­gi­cos, sino de desa­rro­llar un nue­vo pro­ce­so de nego­cio.

La red es un filón de datos sobre gus­tos y com­por­ta­mien­tos de nues­tros clien­tes. Se pue­de saber de dón­de lle­gan los visi­tan­tes a nues­tra tien­da (de anun­cios, de bus­ca­do­res, de por­ta­les que hablan de noso­tros, etc.), qué pági­nas visi­tan, qué artícu­los les intere­san y dón­de nos aban­do­nan antes de com­prar. Al con­tra­rio que en una tien­da físi­ca, aquí es fácil saber dón­de lo hace­mos bien y dón­de mal. Algo más com­pli­ca­do es saber qué hace­mos mal. Para eso nece­si­ta­re­mos humil­dad y debe­re­mos salir a reco­ger opi­nio­nes, no sólo entre “los de siem­pre” (fami­lia­res, ami­gos, cola­bo­ra­do­res, etc.), sino sobre todo entre clien­tes des­co­no­ci­dos y aque­llos que no han lle­ga­do a com­prar­nos. Es lo bueno del mun­do 2.0, hay todo tipo de herra­mien­tas que nos per­mi­ten lle­gar a éstos. Nos darán opi­nio­nes sin­ce­ras, a veces inclu­so cru­das y des­al­ma­das (“el pro­ce­so de com­pra es farra­go­so”, “cuan­do lle­go al pago, no fun­cio­na”, “el pro­duc­to es ran­cio”, “mi mujer pre­fie­re X.com”), pero siem­pre úti­les. Pro­be­mos, mida­mos, corri­ja­mos y vol­va­mos a pro­bar.

Tras cier­ta recu­rren­cia y algún tiem­po vere­mos cómo la tor­pe tien­da ini­cial se va con­vir­tien­do en una afi­la­da herra­mien­ta comer­cial.

En para­le­lo, debe­mos ir hacien­do una cam­pa­ña de pre­sen­cia en Inter­net. En lugar de inver­tir el 80% del pre­su­pues­to en la tien­da onli­ne y el res­to para dar­la a cono­cer, hagá­mos­lo al revés. La gran inver­sión debe ser para gene­rar trá­fi­co hacia nues­tra tien­da. Que ven­da dema­sia­do será el menor de los pro­ble­mas, por­que habrá dine­ro para hacer una mayor y téc­ni­ca­men­te más soli­da.

Y final­men­te, per­se­ve­ran­cia y buen hacer. Cuan­do una empre­sa abre dele­ga­ción en un nue­vo país, nadie espe­ra resul­ta­dos glo­rio­sos en el pri­mer año. De la mis­ma mane­ra, el canal digi­tal, que es un con­ti­nen­te por des­cu­brir, lle­va­rá su tiem­po y esfuer­zo. Ya que muy pro­ba­ble­men­te el mun­do onli­ne será nues­tro hogar empre­sa­rial en el futu­ro, vale la pena dejar las dudo­sas gran­des con­quis­tas tipo “cómo hacer­se millo­na­rio onli­ne en un mes” a otros, y entrar con men­ta­li­dad de colono, es decir, apren­dien­do a cul­ti­var y cose­char pacien­te­men­te en el nue­vo entorno.

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