Por Eva Llor­ca – Noer­gia

Una vez más Face­book ha actua­li­za­do sus algo­rit­mos en detri­men­to de la visi­bi­li­dad de las pági­nas y en bene­fi­cio de los per­fi­les per­so­na­les. La inten­ción ini­cial sin duda es lim­piar Face­book de noti­cias fal­sas, bulos y men­sa­jes enca­de­na­dos, que siem­pre han inun­da­do la red social (y otras de men­sa­je­ría).

La mejo­ra del algo­rit­mo per­mi­te que el feed mues­tre o no deter­mi­na­do con­te­ni­do en fun­ción de cómo actúa cada usua­rio. Uno de los ejem­plos en esta mejo­ra cons­tan­te de algo­rit­mo es el anun­cio hecho en 2014 por la com­pa­ñía de Mark Zuc­ker­berg, que deno­ta­ba la impor­tan­cia de redu­cir o inclu­so pre­ve­nir con­te­ni­dos de tipo click­bait.

Aun­que el con­te­ni­do obje­ti­vo sea de inte­rés, se está abu­san­do de fra­ses gan­cho del esti­lo “Este chi­co ha hecho tal cosa y no te cree­rás lo que suce­dió des­pués”. Este tipo de titu­la­res pare­ce estar can­san­do a los usua­rios, que se ven obli­ga­dos a salir de la red social para obte­ner más infor­ma­ción. Para com­ba­tir el click­bait sólo cuen­tan con una varia­ble: el tiem­po que el usua­rio per­ma­ne­ce en la pági­na tras hacer clic en el enla­ce.

El click­bait tan sólo es la pun­ta del ice­berg. Face­book está fil­tran­do ya más con­te­ni­dos frau­du­len­tos, como los bulos, noti­cias fal­sas, etc., poten­cian­do el posi­cio­na­mien­to en el feed de noti­cias a aque­llas que real­men­te sean de inte­rés para la mayo­ría de usua­rios y eli­mi­nan­do del posi­cio­na­mien­to aque­llas noti­cias que no intere­sen lo más míni­mo o inclu­so que sean con­si­de­ra­das como ‘fakes’.

El fil­tro de spam tam­bién ha sido mejo­ra­do, y el algo­rit­mo está iden­ti­fi­can­do a aque­llas pági­nas cuyas publi­ca­cio­nes se están con­si­de­ran­do como spam. Cuan­to más spam reali­ce una pági­na, menor será su visi­bi­li­dad en los feed de noti­cias de los usua­rios.

Cam­bios en bene­fi­cio del usua­rio (y de Face­book)

Por supues­to, todos estos cam­bios están orien­ta­dos a mejo­rar la expe­rien­cia de los usua­rios en la red social. Pero, no sólo bene­fi­cia a los usua­rios, sino que Face­book sale tam­bién muy bene­fi­cia­da, y no sólo como red social, sino tam­bién como nego­cio.

Los usua­rios verán noti­cias de sus ami­gos y cono­ci­dos antes que de una pági­na de Face­book. Las noti­cias de los ‘ami­gos’ se posi­cio­na­rán más que las de las empre­sas a las que segui­mos. Esto impli­ca que las mar­cas pier­den una gran visi­bi­li­dad y para com­pen­sar esta pér­di­da de visi­bi­li­dad, ade­más de inver­tir en con­te­ni­do de cali­dad han de inver­tir tam­bién en Face­book Ads, bene­fi­cian­do así eco­nó­mi­ca­men­te a la gran red social.

Espe­cia­li­za­ción del con­te­ni­do

Algu­nas mar­cas han opta­do por aumen­tar el núme­ro de pági­nas espe­cia­li­zán­do­se en con­te­ni­do de una temá­ti­ca muy con­cre­ta, que ter­mi­na atra­yen­do a usua­rios que quie­ran con­su­mir unos con­te­ni­dos muy deter­mi­na­dos.

Esto impli­ca que estas pági­nas tie­nen mayor visi­bi­li­dad en base a que sus usua­rios están encon­tran­do con­ti­nua­men­te con­te­ni­do muy espe­cí­fi­co de su inte­rés y que muy pro­ba­ble­men­te com­par­tan. Si el con­te­ni­do es com­par­ti­do la mar­ca esta­rá apa­re­cien­do en los feeds de noti­cias de los ami­gos de estos usua­rios. Esta prác­ti­ca está cada vez más exten­di­da y por eso pági­nas como ‘Cabro­na­zi’, ‘Tasty’, ‘The Huf­fing­ton Post’, ‘Buzz­Feed’, entre muchas otras, se han mul­ti­pli­ca­do en una serie de “Spin-offs” con temá­ti­cas muy espe­cí­fi­cas.

Pon­ga­mos un ejem­plo: Supon­ga­mos que somos una mar­ca de herra­mien­tas de bri­co­la­je (tala­dros, sie­rras…). Lo nor­mal sería tener una pági­na para la mar­ca, pero los con­te­ni­dos serían tan varia­dos que no siem­pre inte­re­sa­rían a todos los usua­rios por igual.

La estra­te­gia de los “Spin-offs” podría ser el con­tar con una pági­na para cada tipo de herra­mien­ta. Por ejem­plo “Con­se­jos Tala­dros Mar­caE­quis”, “Con­se­jos Sie­rras Mar­caE­quis” o “Bri­co­la­je con made­ra – Mar­caE­quis”, “Bri­co­la­je con metal – Mar­caE­quis”, “Con­se­jos Jar­dín – Mar­caE­quis” y un lar­go etc. que ofre­ce­ría con­te­ni­dos muy espe­cí­fi­cos.

De esta for­ma el segui­dor de “Con­se­jos de jar­dín – Mar­caE­quis” encon­tra­ría que la mayo­ría de los con­te­ni­dos de una pági­na gené­ri­ca no ten­drían inte­rés, pues qui­zás no tra­ba­je la made­ra, no ten­ga tala­dro, o no tra­ba­je el metal. Pero siguien­do una pági­na de con­te­ni­do espe­cí­fi­co sabe que encon­tra­rá ese tipo de con­te­ni­do que sí le intere­sa. Muy segu­ra­men­te todo el con­te­ni­do de la pági­na será de su inte­rés y por tan­to se posi­cio­na­rá mejor en su feed de noti­cias.

¿Esta estra­te­gia es éti­ca?

Esta estra­te­gia es éti­ca si su obje­ti­vo es bene­fi­ciar a ambas par­tes (usua­rio y mar­ca). El usua­rio ha de reci­bir infor­ma­ción y con­te­ni­do de cali­dad, espe­cí­fi­co y acor­de con la pági­na espe­cia­li­za­da. La mar­ca a su vez gana­rá visi­bi­li­dad.

Deja­rá de ser éti­ca­men­te acep­ta­ble cuan­do la cali­dad del con­te­ni­do per­ju­di­ca al usua­rio, hacién­do­le per­der su valio­so tiem­po bom­bar­deán­do­lo con spam, publi­ca­cio­nes enga­ño­sas, click­bait o con­te­ni­dos de cali­dad dudo­sa o nula, ya que esto sólo bene­fi­cia a una de las par­tes, la mar­ca que gana visi­bi­li­dad en detri­men­to de la cali­dad del con­te­ni­do para el usua­rio.

Por ello, las mar­cas pue­den recu­rrir a esta estra­te­gia siem­pre y cuan­do su obje­ti­vo sea ofre­cer con­te­ni­do de cali­dad e inte­rés para sus usua­rios.

Un futu­ro incier­to

El abu­so de esta estra­te­gia con fines poco éti­cos pue­de deri­var en que Face­book lle­gue a tomar medi­das al res­pec­to a medio y lar­go pla­zo, crean­do nue­vos fil­tros y cam­bios en su algo­rit­mo que impi­dan a las pági­nas uti­li­zar este tipo de estra­te­gia. Esto per­ju­di­ca­rá nue­va­men­te a las mar­cas.

Eva Llor­ca