El chair­man y CEO de P&G, David Tay­lor, anun­ció que la empre­sa redu­ci­rá su inver­sión en publi­ci­dad en 400 millo­nes de dóla­res, lo que suce­de­rá duran­te los pró­xi­mos tres años fis­ca­les que fina­li­za­rán el 30 de junio de 2021. Así con­ti­núa con la estra­te­gia de los últi­mos tres años, que le aho­rró a la com­pa­ñía 750 millo­nes de dóla­res. El pro­ce­so impli­có la reduc­ción del 60% del total de agen­cias con las que tra­ba­ja­ba, y aho­ra pla­nean lle­gar al 80%.

Jun­to a la reduc­ción del pre­su­pues­to, se modi­fi­ca­rá la for­ma de tra­ba­jo, adop­tan­do un mode­lo open sour­ce en vez de solo recu­rrir a sus AoR. La voce­ra Tres­sie Rose expli­có: “Open sour­ce, en este con­tex­to, sig­ni­fi­ca que ten­dre­mos en cuen­ta tan­to a nues­tras agen­cias aso­cia­das, con con­tra­tos fijos, ade­más de otras agen­cias en nues­tra lis­ta para asig­na­cio­nes basa­das en pro­yec­tos para deter­mi­nar la mejor cali­dad, capa­ci­dad y valor para cada pro­yec­to. Si una pla­ta­for­ma de crowd-sour­cing tie­ne sen­ti­do, lo con­si­de­ra­re­mos, pero nues­tro pri­mer paso será mirar nues­tro ros­ter de agen­cias”.

Prin­ci­pal­men­te lo que se recor­tó es el gas­to en pro­duc­ción y comi­sio­nes de agen­cias. Pasa­ron de des­ti­nar 2.000 millo­nes a comien­zo de 2015, a 1.150 millo­nes actual­men­te. El otro anun­cian­te de la mis­ma mag­ni­tud de P&G, Uni­le­ver, tam­bién mejo­ró su mar­gen ope­ra­ti­vo en alre­de­dor de 0,6% al mejo­rar la efi­cien­cia en el gas­to de mer­ca­do­tec­nia, lo que inclu­yó hacer menos anun­cios, hacer más de ellos inter­na­men­te y eje­cu­tar pro­mo­cio­nes más efi­cien­tes. La com­pa­ñía redu­jo esos gas­tos en 300 millo­nes el año pasa­do en tér­mi­nos abso­lu­tos, mien­tras que invir­tió 300 millo­nes adi­cio­na­les en medios paga­dos y mer­ca­do­tec­nia en las tien­das. Esas cifras no inclu­yen el impac­to del pre­su­pues­to base cero que imple­men­tó Uni­le­ver para res­trin­gir el cre­ci­mien­to que de otro modo se habría dado en los cos­tos de agen­cia y pro­duc­ción.

“Actual­men­te Uni­le­ver gene­ra menos anun­cios en gene­ral, sin embar­go rea­li­za un 50% más de anun­cios digi­ta­les y gas­ta un 120% más en medios digi­ta­les que en 2012”, comen­tó Pit­kethly. Pero la empre­sa ha redu­ci­do la can­ti­dad de anun­cios tra­di­cio­na­les  en un 40%, mien­tras que ha redu­ci­do el gas­to de los medios tra­di­cio­na­les en un 10% en los últi­mos cin­co años.