Bubly es el nom­bre de las nue­vas aguas efer­ves­cen­tes de Pepsi­Co, empre­sa que ha ele­gi­do la gala de los Oscar para dar a cono­cer sus nue­vos sabo­res. El gigan­te de las bebi­das anun­ció la nove­dad la sema­na pasa­da, y la cali­fi­có como “uno de nues­tros mayo­res lan­za­mien­tos de pro­duc­tos”. Apa­re­ce­rá en dos comer­cia­les de 30 segun­dos duran­te la emi­sión de los pre­mios de la Aca­demy Awards, este 4 de mar­zo.

Bubly será endo­sa­da por el actor Neil Patrick Harris, aun­que no está cla­ro si el mis­mo apa­re­ce­rá en la publi­ci­dad del Oscar. El avi­so será emi­ti­do dos veces duran­te la cere­mo­nia, pero una por­ta­voz de Pepsi­Co decli­nó dar deta­lles sobre la crea­ti­vi­dad. La agen­cia que reali­zó estos tra­ba­jos es R/GA.

La cade­na ABC ya ha ven­di­do el 98% del tiem­po comer­cial del pro­gra­ma, con mar­ke­ters que hicie­ron girar sus enfo­ques en torno a los argu­men­tos del movi­mien­to “me-too”, según afir­mó Rita Ferro, pre­si­den­ta de ven­tas del Dis­ney-ABC TV Group.

Pepsi­Co apa­re­ce plan­tean­do una posi­ción livia­na con Bubly, mien­tras bus­ca sacar rédi­to al cre­ci­mien­to de la cate­go­ría de aguas efer­ves­cen­tes, que ha sido con­du­ci­do has­ta aho­ra por mar­cas como LaCroix y Perrier, de Nestlé. Las mar­cas pri­va­das tam­bién con­tro­lan una gran par­te de la cate­go­ría, según Beve­ra­ge Digest.

Bubly está enva­sa­da en latas de bri­llan­tes colo­res que mues­tran capri­cho­sos men­sa­jes gra­ba­dos en la len­güe­ta de aper­tu­ra, tales como “Hey u”, “hiii” y “yo”. Otros tex­tos de las latas inclu­yen fra­ses como as “I feel like I can be open around u”, “hold cans with me” y “love at first phssst”. La mar­ca exten­dió su tono tri­vial a los nom­bres de los sabo­res, entre los cua­les apa­re­cen Lime­bubly, Gra­pe­fruit­bubly, Straw­berry­bubly, Lemon­bubly, Oran­ge­bubly, Apple­bubly, Man­go­bubly y Cherry­bubly, escri­tos en minús­cu­las.

Pepsi­Co había pre­via­men­te expe­ri­men­ta­do en la cate­go­ría con la exten­sión de línea de sus mar­cas ya exis­ten­tes de aguas, como en el caso de Aqua­fi­na. El nue­vo lan­za­mien­to de mar­cas y la sig­ni­fi­ca­ti­va inver­sión en mar­ke­ting seña­la la deci­sión del mar­ke­ter de per­ma­ne­cer en la cate­go­ría duran­te mucho tiem­po.

“Cuan­do obser­va­mos a la cate­go­ría de aguas efer­ves­cen­tes, vimos una opor­tu­ni­dad de inno­var des­de aden­tro cons­tru­yen­do una nue­va mar­ca y pro­duc­to para aten­der a las nece­si­da­des de los con­su­mi­do­res”, dijo Todd Kaplan, vice­pre­si­den­te del port­fo­lio de aguas de Pepsi­Co North Ame­ri­ca Beve­ra­ges, en una decla­ra­ción. “Crea­mos a Bubly para pro­veer al públi­co de un agua de gran sabor y no azu­ca­ra­da en la cate­go­ría”.

La intro­duc­ción mar­ca el últi­mo inten­to de un gran mar­ke­ter de diver­si­fi­car su ofer­ta en medio de una fir­me decli­na­ción de la cate­go­ría de sodas. Bubly lle­ga un año des­pués de que Pepsi­Co uti­li­za­ra el Super Bowl para lan­zar su agua sin gas Lifetwr. Las aguas efer­ves­cen­tes están cre­cien­do en por­cen­ta­jes de doble dígi­to y “la com­pe­ten­cia está al rojo vivo”, según Beve­ra­ge Digest.

La com­pra publi­ci­ta­ria en los Oscar y el endo­so de cele­bri­da­des están en el polo opues­to al ele­gi­do por LaCroix. Esta mar­ca, dis­tri­bui­da por Natio­nal Beve­ra­ge, ha rehui­do la publi­ci­dad tra­di­cio­nal en medios masi­vos, apun­ta Beve­ra­ge Digest. La publi­ca­ción acre­di­tó a LaCroix tener un “segui­mien­to sig­ni­fi­ca­ti­vo en los medios socia­les” y un “mar­ke­ting agre­si­vo” para ayu­dar a cre­cer a la mar­ca en un 63% su volu­men en 2016.