En un momento de solidez financiera y con la vista fija en su centenario, que se celebrará en 2028, Paradores ha presentado oficialmente su nueva campaña de marca: Paradores, para todos. Para todas. La iniciativa implica un cambio estético y, sobre todo, el lanzamiento de un ambicioso proceso de transformación de su red, el más profundo de su trayectoria reciente, con el objetivo de ir a la par de los nuevos estilos de viaje y las sensibilidades de las nuevas generaciones.
La campaña nace bajo una premisa de naturalidad y evolución. La hotelera busca lucir su excepcional identidad, basada en el patrimonio, la cultura, la naturaleza, la gastronomía y la sostenibilidad, pero despojándose de ciertas etiquetas clásicas que la alejaban de perfiles de viajeros más jóvenes o diversos. Durante el acto de presentación, la presidenta de Paradores, Raquel Sánchez, destacó que la compañía se encuentra inmersa en “un cambio histórico” que tuvo su punto de partida en 2025.
Este plan estratégico cuenta con un sólido respaldo económico. Según explicó Sánchez, la hoja de ruta está clara: “Con una inversión de más de 250 millones de euros queremos renovar más del 50% de nuestros Paradores. Pero renovar Paradores va más allá de la transformación física; es actualizar la marca mirando lo que fuimos, lo que somos y lo que queremos ser”. Esta actualización ya ha dado sus primeros frutos, pues durante el último año la cadena ha logrado renovar y reabrir diez establecimientos, integrando mejoras decisivas en áreas como la accesibilidad y la eficiencia energética.
Los resultados económicos respaldan este movimiento hacia el futuro. Es así que la compañía pública ha alcanzado una ocupación media anual del 76% y ha superado los 337 millones de euros en ingresos. Lo más destacado, sin embargo, es el beneficio neto de más de 17 millones de euros, cifra que duplica lo presupuestado inicialmente. Para la presidenta, estos números confirman con creces que el modelo de gestión es correcto: “Paradores es rentable y esta inversión no solo nos ayuda a conservar el pasado, sino a seguir construyendo futuro”.
A pesar de las dificultades meteorológicas que marcaron el inicio de 2026, las previsiones para el corto plazo son muy optimistas. La empresa confía en superar las cifras del año pasado durante la próxima Semana Santa, esperando batir el 79% de ocupación registrado anteriormente. En este escenario, las Islas Canarias tienen los datos más auspiciosos, con una previsión del 77%, lo que supone un incremento de diez puntos respecto al ejercicio anterior.
El nuevo posicionamiento de marca busca corregir un diagnóstico detectado por la dirección: la percepción de Paradores como una marca tradicional y vinculada a un perfil de viajero muy específico. El concepto Paradores, para todos. Para todas, pretende romper ese techo de cristal y recordar que su red de establecimientos abarca desde el descanso en pareja hasta las escapadas de deporte o familia. “‘Para todos’ no significa diluir nuestra esencia, sino ampliarla”, declaró Raquel Sánchez durante su discurso. Y añadió que la intención es inclusiva y nostálgica a la vez: “Queremos decirle a quienes han estado siempre con nosotros que Paradores sigue siendo su casa y, al mismo tiempo, decirles a quienes quizá nunca se habían visto dentro que aquí también hay un lugar para ellos”.
Por su parte, la directora de Comunicación y Marca, Silvia Zancajo, enfatizó que la campaña se focaliza en el sentimiento de pertenencia del huésped. Según Zancajo, “no es lo que Paradores ofrece, sino lo que cada persona vive cuando visita un Parador”. En su intervención, recalcó que el objetivo de una empresa de titularidad estatal no es segmentar, sino integrar: “No se trata de definir un nuevo público, sino de sumar miradas”. En este sentido, fue contundente al afirmar que “una empresa pública no puede elegir su público, sino que tiene la obligación de trabajar para ampliarlo al conjunto de la sociedad”.
El despliegue creativo de la campaña, desarrollado por la agencia Darwin & Verne, utiliza el propio nombre de la hotelera como un espejo de identidad. El logotipo se transforma dinámicamente para personalizar la motivación de cada viaje, creando categorías como PARAVENTUREROS, PARACLÁSICOS, PARAFAMILIAS, PARASIBARITAS o PARAMIGAS. Este sistema refuerza la cercanía y moderniza el código visual de la marca sin renunciar a su raíz histórica.
La ejecución audiovisual ha estado a cargo de la productora ISOLA, bajo la realización de Águeda Sfer, quien ha aportado un tono contemporáneo y directo, especialmente pensado para los entornos digitales y las redes sociales. Este nuevo lenguaje visual acompaña la modernización física de los hoteles, manteniendo la coherencia con los valores de la empresa pública. Raquel Sánchez concluyó la presentación subrayando esta idea: “Una marca pública solo tiene sentido cuando es verdaderamente de todos”.
Con este paso al frente, Paradores no solo se prepara para celebrar su centenario en 2028, sino que se posiciona como una marca adaptable y consciente de su papel en el territorio español. La invitación a redescubrir la compañía es ahora una realidad que busca atraer tanto a su público fiel como a aquellos que todavía no habían encontrado su lugar entre sus muros históricos. El desafío de renovarse sin perder la identidad parece estar, a juzgar por los resultados y la ambición de esta nueva etapa, en el camino correcto hacia la excelencia.
