Hoy en día, las dis­tin­tas pla­ta­for­mas digi­ta­les y los medios tra­di­cio­na­les están enfras­ca­dos en una feroz com­pe­ten­cia por la aten­ción de los espec­ta­do­res. En un mun­do don­de todos los anun­cian­tes están bus­can­do conec­tar con las audien­cias, espe­cial­men­te con la Gene­ra­ción Z, el prin­ci­pal reto es lle­gar a ellos a tra­vés de la pan­ta­lla y fomen­tar un con­su­mo de valor.

Pero ¿cómo pue­den las mar­cas conec­tar con la eva­si­va Gene­ra­ción Z? Dar­win & Ver­ne y Mazinn pre­sen­tan el infor­me Cómo con­su­me entre­te­ni­mien­to la Gene­ra­ción Z, don­de pro­fun­di­zan en los hábi­tos de con­su­mo de con­te­ni­dos de esta gene­ra­ción en sus pan­ta­llas, prin­ci­pal­men­te en redes socia­les y pla­ta­for­mas de strea­ming.

Entre las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes del infor­me se evi­den­cia que las series en pla­ta­for­mas (80,1%), los vídeos en You­Tu­be (65,7%) y con­ver­sa­cio­nes en pod­casts (59%) son los tres con­te­ni­dos y for­ma­tos que más intere­san a la Gene­ra­ción Z.

• Conec­tar con la Gene­ra­ción Z a tra­vés del con­te­ni­do

Twitch es una de pla­ta­for­mas des­ta­ca­das para esta gene­ra­ción, como seña­la el infor­me. El 76% de los encues­ta­dos con­si­de­ra que los pro­gra­mas en Twitch, como Disas­ter chef, La vela­da de año o Kings Lea­gue, están sus­ti­tu­yen­do a los pro­gra­mas tra­di­cio­na­les de tele­vi­sión. Pero, a pesar de este dato, el 56% opta por el tele­vi­sor para ver los con­te­ni­dos pro­du­ci­dos en hori­zon­tal.

Un 21,2% de los miem­bros de la Gene­ra­ción Z con­su­me Twitch en su día a día, un por­cen­ta­je que aumen­ta has­ta el 67,3% en el caso de la red social Tik­Tok. Pues, aun con el impac­to masi­vo de even­tos como La Vela­da del año de Ibai en Twitch, la pla­ta­for­ma no ha lle­ga­do a con­ver­tir­se en algo gene­ra­li­za­do, sino que sigue rele­ga­da a la GenZ más cer­ca­na al mun­do de los video­jue­gos, depor­tes digi­ta­les y otras comu­ni­da­des más con­cre­tas.

• Net­flix, Pri­me Video y Spo­tify: las pla­ta­for­mas de strea­ming favo­ri­tas de los Z

Los Z ya pagan su pro­pia sus­crip­ción a las pla­ta­for­mas. El 58,1% a Net­flix, el 48,2% a Pri­me Video, y el 41,9% a Spo­tify Pre­mium. Tan solo un 15,4% de los encues­ta­dos no asu­men el pago de la sus­crip­ción a las pla­ta­for­mas de strea­ming.

A la hora de ele­gir una pla­ta­for­ma valo­ran ver con­te­ni­dos sin anun­cios (54,3%). Y que dis­pon­ga de una biblio­te­ca diver­si­fi­ca­da (45,4%) y de con­te­ni­dos en exclu­si­va (43,4%). A pesar de su inte­rés por las pla­ta­for­mas de strea­ming, el 63,2% de los encues­ta­dos no las sigue en sus per­fi­les en las dife­ren­tes redes socia­les.

En cuan­to a los con­te­ni­dos, los miem­bros de la Gene­ra­ción Z pre­fie­ren que los capí­tu­los de las series no ten­gan una dura­ción supe­rior a los 40 minu­tos (70,1%). Por otra par­te, solo un 9,7% con­si­de­ra que debe­rían durar una hora. Ade­más, un 67,6% es par­ti­da­rio de que la pla­ta­for­ma pon­ga todos los capí­tu­los a dis­po­si­ción de la audien­cia en lugar de hacer­lo de for­ma dosi­fi­ca­da.

• La cla­ve del éxi­to es la com­bi­na­ción de for­ma­tos

El infor­me deta­lla que la com­bi­na­ción de for­ma­tos y la varie­dad de tipo­lo­gías de con­te­ni­do que con­su­men los Z amplía el ran­go de opor­tu­ni­dad de las mar­cas para conec­tar «con una audien­cia exi­gen­te e infiel por natu­ra­le­za». Entre las cla­ves para con­se­guir una cone­xión exi­to­sa con esta gene­ra­ción se encuen­tran las siguien­tes:

• El nue­vo valor del entre­te­ni­mien­to. Las his­to­rias reales y autén­ti­cas conec­tan con el con­cep­to de entre­te­ni­mien­to de los Z y gene­ran que se acer­quen más a la reali­dad de la mar­ca.
• El vídeo cor­to para des­cu­brir. Gra­cias a pla­ta­for­mas como Tik­Tok, el for­ma­to cor­to se ha con­ver­ti­do en una des­ta­ca­da ten­den­cia. Estos vídeos per­mi­ten alcan­zar nue­vas audien­cias des­de tu terri­to­rio y temá­ti­cas, pero es nece­sa­rio com­bi­nar con otros for­ma­tos más enfo­ca­dos a la inter­ac­ción.
• El con­te­ni­do lar­go per­mi­te conec­tar. El for­ma­to hori­zon­tal sigue triun­fan­do con las series o el uso de la TV como dis­po­si­ti­vo. Es impor­tan­te apos­tar por pre­sen­cia en estos for­ma­tos de for­ma orgá­ni­ca y apor­tan­do valor. Por ejem­plo, el video­pod­cast, adap­ta­do a sus temá­ti­cas y per­so­na­li­dad como mar­ca, es una puer­ta de entra­da para gene­rar enga­ge­ment con la Gene­ra­ción Z.
• OTTs y Gene­ra­ción Z: una rela­ción abier­ta. La Gene­ra­ción Z no sien­te «ape­go» a una pla­ta­for­ma en con­cre­to, pues las valo­ran en fun­ción de su ofer­ta de con­te­ni­dos y de lo que quie­ren ver en cada momen­to.
• Opor­tu­ni­da­des para los pla­yers. Par­te del éxi­to de La Vela­da de Ibai o Bar­bie resi­de en la com­bi­na­ción de dis­ci­pli­nas muy diver­sas, lle­gan­do así a dis­tin­tos públi­cos e intere­ses den­tro de la Gen Z.

En con­clu­sión, para lograr una cone­xión exi­to­sa con la Gene­ra­ción Z es nece­sa­rio ser capaz de «nave­gar» den­tro de las carac­te­rís­ti­cas y ten­den­cias de cada canal. Es por ello que las mar­cas deben aspi­rar a ser gran­des crea­do­ras de entre­te­ni­mien­to.