Por Belén Ávi­la Rodrí­guez de Mier

Como reco­ge Ricar­do Pal­mie­ri en su libro En pocas pala­bras. Manual de redac­ción publi­ci­ta­ria para avi­sos grá­fi­cos y folle­tos, Watson Dunn (1918−1997) sugie­re ocho cla­ves a la hora de ele­gir las pala­bras para un tex­to:

1. Pen­sar en el recep­tor. Es muy útil hacer­se una ima­gen de la per­so­na que podría com­prar el pro­duc­to. Pero no en tér­mi­nos de “Muje­res, acti­vas, nivel socio­eco­nó­mi­co ABC1”. Hay que repa­sar el archi­vo men­tal de per­so­nas que cada uno lle­va en su inte­rior. De esa mane­ra se encon­tra­rá con la que se pare­ce a la que hay que con­tac­tar a tra­vés del avi­so. Es pre­ci­so ima­gi­nar cada una de sus cos­tum­bres: ¿toma jugo de naran­ja en el desa­yuno?, ¿paga sus fac­tu­ras en el ban­co o por débi­to auto­má­ti­co?, ¿hace las vali­jas con mucha anti­ci­pa­ción o pone lo pri­me­ro que encuen­tra en un bol­so a últi­mo momen­to? No se tra­ta de deta­lles intras­cen­den­tes. Con todos ellos se pue­de ir arman­do el iden­ti­kit de su per­so­na­li­dad. Y sólo enton­ces se sabrá cómo diri­gir­se a ella. En mar­ke­ting direc­to, cuan­do se tra­ta de escri­bir una car­ta, exis­te una vie­ja reco­men­da­ción: redac­tar como si uno se diri­gie­ra a un ami­go que vive lejos. En publi­ci­dad, vale lo mis­mo. Sólo por un ins­tan­te, resul­ta nece­sa­rio ima­gi­nar­se que alguien le pide al redac­tor que le pre­pa­re una car­ta diri­gi­da a una per­so­na de la que no cono­ce nada. Lo más pro­ba­ble es que no se sepa por dón­de empe­zar.
2. Evi­tar los regio­na­lis­mos o vul­ga­ris­mos, a menos que sea pre­ci­so. Un buen tex­to publi­ci­ta­rio debe­ría ser enten­di­do por, al menos, todo el país del medio de comu­ni­ca­ción don­de se publi­ca. Los vul­ga­ris­mos, que sue­len pro­ce­der del len­gua­je colo­quial, son muy filo­sos y su uso es con­flic­ti­vo. Es pre­ci­so tener en cuen­ta que no todo lo que se dice pue­de ser tras­la­da­do al papel.
3. Usar pala­bras extran­je­ras sólo cuan­do sea impres­cin­di­ble. Es cier­to que el inglés cada vez tie­ne más pre­sen­cia en el idio­ma espa­ñol. Pero abu­sar de las pala­bras en esa len­gua hace que el tex­to ter­mi­ne sonan­do ridícu­lo. Por más que la pre­ten­sión del redac­tor fue­ra que sona­ra inter­na­cio­nal o moderno. Si se pue­de uti­li­zar una pala­bra espa­ño­la de reem­pla­zo, es mejor usar­la.
4. Pre­fe­rir las pala­bras espe­cí­fi­cas a las gené­ri­cas. “Des­con­fíe de quien en lugar de decir auto, dice vehícu­lo”. Así ter­mi­na­ba a veces el comen­ta­rio de un cono­ci­do perio­dis­ta radial. En lugar de cuber­te­ría, es mejor cubier­tos. En vez de mus­cu­la­tu­ra, múscu­los. Las pala­bras gené­ri­cas levan­tan una pared entre el redac­tor y el lec­tor. Uno que­da en la cima y el lec­tor aba­jo, muy aba­jo. No es bueno humi­llar a quien va a com­prar un pro­duc­to.
5. Elu­dir tec­ni­cis­mos, sal­vo en tex­tos espe­cia­li­za­dos. Si se pue­de escri­bir dolor de barri­ga, ¿por qué escri­bir dolor abdo­mi­nal? Sólo los tex­tos téc­ni­cos des­ti­na­dos a exper­tos admi­ten pala­bras cien­tí­fi­cas y téc­ni­cas. En publi­ci­dad, rara­men­te un redac­tor ten­drá la opor­tu­ni­dad de escri­bir un tex­to de ese tipo. Por otra par­te, para ello no nece­si­ta­rán de un redac­tor publi­ci­ta­rio, sino un redac­tor cien­tí­fi­co, un perio­dis­ta espe­cia­li­za­do o, direc­ta­men­te, un cien­tí­fi­co con un buen domi­nio del idio­ma.
6. Elu­dir la jer­gas ‘intra­em­pre­sa­rias’. Cier­ta vez, una com­pa­ñía de segu­ros tenía una cober­tu­ra lla­ma­da inter­na­men­te Vivehi, para pro­te­ger las vivien­das y vehícu­los de las per­so­nas. Sus eje­cu­ti­vos insis­tían en uti­li­zar esa pala­bra en un folle­to. Es fun­ción de redac­tor des­alen­tar esa ten­den­cia.
7. Che­quear el sig­ni­fi­ca­do exac­to de cada pala­bra. Defi­ni­ti­va­men­te, no es lo mis­mo millo­na­rio que sol­ven­te. Si hay dudas, la intui­ción no es una bue­na guía. El redac­tor no tie­ne obli­ga­ción de adi­vi­nar sig­ni­fi­ca­dos. Pue­de remi­tir­se al dic­cio­na­rio cuan­tas veces sea nece­sa­rio.
8. Cuan­do no exis­ta una pala­bra exac­ta, habrá que inven­tar­la. El redac­tor tie­ne todo el dere­cho a crear pala­bras. Pero para que sean com­pren­si­bles para el públi­co, y no sólo para él, ellas deben res­pe­tar algu­nas nor­mas. Un ejem­plo es cli­quear, o hacer clic con el mou­se de la compu­tado­ra. Sien­do una pala­bra que no ha ingre­sa­do aún a los dic­cio­na­rios, es fácil­men­te com­pren­si­ble para las per­so­nas rela­cio­na­das con la infor­má­ti­ca. Se deri­va de click, la ono­ma­to­pe­ya del mou­se. Y se con­clu­ye su cons­truc­ción con una de las tres ter­mi­na­cio­nes de los ver­bos del espa­ñol. La pala­bra es inven­ta­da, pero es com­pren­si­ble.

Frag­men­to extraí­do del libro de Ricar­do Pal­mie­ri, En pocas pala­bras. Manual de redac­ción publi­ci­ta­ria para avi­sos grá­fi­cos y folle­tos. Bue­nos Aires, La Cru­jía, 2003.