Por L. Oli­vier Scal­vi­no­ni, Direc­tor de Pro­duc­ción en IOMar­ke­ting

En la red encon­tra­mos muchí­si­mas opi­nio­nes a favor o en con­tra de la uti­li­za­ción de las redes socia­les por par­te de las empre­sas. La “uti­li­dad” pri­me­ra, los obje­ti­vos de comu­ni­ca­ción onli­ne y 2.0 y todos estos con­cep­tos que gene­ran estas herra­mien­tas tan­to odia­das como adu­la­das.

Según una encues­ta de Euros­tat, Espa­ña está por enci­ma de la media euro­pea res­pec­to al uso de las redes socia­les. Este dato nos hace pen­sar que allí muchas empre­sas encon­tra­rán una vía de comu­ni­ca­ción con sus sta­kehol­ders o gru­pos de inte­rés.

Sin embar­go, muchos pro­fe­sio­na­les no saben muy bien qué pue­den hacer con este dato… y si deci­den tener una acti­vi­dad en la web 2.0, se pre­gun­tan: ¿Qué red social uti­li­zar? ¿Las redes tie­nen real­men­te un poder de cap­ta­ción de clien­te? ¿Pue­den incre­men­tar las ven­tas, el núme­ro de socios, la repu­tación? Un buen direc­ti­vo siem­pre pre­gun­ta­rá sobre cómo se pue­de medir de for­ma tan­gi­ble estos incre­men­tos. Sin embar­go, a nivel del día a día, los Com­mu­nity Mana­gers siguen bus­can­do accio­nes con­cre­tas para dar éxi­to a sus clien­tes en las redes. Inclu­so en los cur­sos de com­mu­nity mana­ge­ment, los exper­tos dan algu­nas pau­tas, pero pocas solu­cio­nes con­cre­tas. La razón prin­ci­pal es que si cada empre­sa es un mun­do, enton­ces cada red es una ciu­dad y cada post una casa…

Unas pre­gun­tas que escu­ché en boca de muchos Com­mu­nity Mana­gers es pre­ci­sa­men­te  ¿Cómo una empre­sa pue­de tener éxi­to en Face­book, Twit­ter, Lin­ke­din o Pin­te­rest? ¿Cómo dina­mi­zar una comu­ni­dad para que esta apor­te un valor real y tan­gi­ble a la empre­sa que invier­te en este canal de comu­ni­ca­ción?

Si mira­mos el pano­ra­ma actual de las redes socia­les más popu­la­res, pode­mos seña­lar los datos siguien­tes: En pri­me­ra posi­ción encon­tra­mos a Face­book, que lle­gó a 1000 millo­nes de usua­rios en octu­bre de 2012, Twit­ter con 500 millo­nes en julio de 2012 y Lin­ke­din que aca­ba de lle­gar a 200 millo­nes de usua­rios. Debe­mos tomar estos datos con mucha pre­cau­ción ya que la natu­ra­le­za de cada red y el obje­ti­vo de cada acción son fac­to­res que influ­yen más en el éxi­to de las acti­vi­da­des, que el núme­ro de usua­rios gene­ral. Hoy en día, una bue­na comu­ni­ca­ción tie­ne que ser muy per­so­na­li­za­da y lo menos intru­si­va posi­ble. Obje­ti­vo muy fácil­men­te alcan­za­ble en Inter­net y aún más en las redes socia­les.

Las prin­ci­pa­les razo­nes que tie­nen las empre­sas para estar en estas redes socia­les, son:

• Tener visi­bi­li­dad
• Pien­san que no cues­ta mucho
• Acce­der a sus sta­kehol­ders de for­ma 2.0
• Estu­diar estos gru­pos

En estae­nu­me­ra­ción, estos pun­tos no son todos tan cla­ros y sen­ci­llos. Muchas empre­sas quie­ren tener “con­ver­sa­cio­nes” 2.0 con sus sta­kehol­der para cono­cer­los, sin embar­go no saben cómo ana­li­zar estos datos y sacar­le un pro­ve­cho tan­gi­ble. Eso tie­ne un cos­te que no se limi­ta en la aper­tu­ra de un per­fil y publi­ca­ción de post y anun­cios, sino que va más allá invir­tien­do tiem­po en la inves­ti­ga­ción, en pro­bar apli­ca­cio­nes, en con­ver­sar, en crear acti­vi­da­des de entre­te­ni­mien­to o de cau­sa, etc. Las empre­sas tie­nen a veces mie­do al poder de res­pues­ta que exis­te de for­ma intrín­se­ca en todas las redes socia­les, sin embar­go es un ries­go con él que hay que lidiar para no per­der, por otro lado, todas las opor­tu­ni­da­des que pue­den ofre­cer las redes socia­les. Sea lo que sea, en la reali­dad de las PYME y las gran­des empre­sas, lo que quie­re la direc­ción es que sus enti­da­des­ten­gan éxi­to en las redes socia­les y que eso se tra­duz­ca con­cre­ta­men­te en resul­ta­dos comer­cia­les o en un valor aña­di­do real a su ges­tión de nego­cio.

Para tener éxi­to en las redes socia­les hay sim­ple­men­te que vol­ver a lo bási­co de cual­quier comu­ni­ca­ción, ya que sea comer­cial, infor­ma­ti­va o per­so­nal, y estos prin­ci­pios bási­cos se arti­cu­lan en 2 ejes: La empa­tía y el hecho de com­par­tir. Estos dos ejes tie­nes que estar en el cen­tro de todas las acti­vi­da­des que se rea­li­zan en estas pla­ta­for­mas.

El pri­mer paso es lle­var a cabo estu­dios de lo que hace la gen­te en las redes socia­les y sacar herra­mien­tas per­so­na­li­za­das para cada clien­te y per­fi­les de la empre­sa. En gene­ral, algu­nas for­mu­las que han demos­tra­do su fun­cio­na­mien­to son: el humor, los con­cur­sos, la infor­ma­ción que tie­ne valor, así como las inno­va­cio­nes y nove­da­des. Estas for­mu­las adap­ta­das a los per­fi­les y clien­tes e inte­gra­das a su estra­te­gia de comu­ni­ca­ción gene­ral y onli­ne favo­re­ce­rá las accio­nes de par­ti­ci­pa­ción y de com­par­tir de los usua­rios, ya que bus­ca­mos a que se divier­tan y que ganen algo.

Somos todos un poco ego­cén­tri­cos y aún más en las redes socia­les, dón­de­po­ne­mos una foto de per­fil dón­de nos vemos bien, o que resal­te un ras­go de nues­tro carác­ter que nos gus­te. Dón­de publi­ca­mos videos chu­los, dón­de pone­mos comen­ta­rios que nos hacen gra­cia, etc. en defi­ni­ti­va crea­mos un esca­pa­ra­te dón­de inten­ta­mos lla­mar la aten­ción y dón­de nos gus­ta reci­bir las noti­fi­ca­cio­nes de peti­ción de amis­tad, men­sa­jes, “retuits”, men­cio­nes, comen­ta­rios u otro “Me gus­ta”.

Sabien­do eso, el com­mu­nity mana­ger tie­ne que tra­ba­jar en estos aspec­tos, brin­dan­do por ejem­plo, un pre­mio a tra­vés de un con­cur­so que bien plan­tea­do, pue­de lle­gar a ser muy viral, no tan­to por el pre­mio en sí, sino tam­bién por lo entre­te­ni­do que son las con­di­cio­nes de par­ti­ci­pa­cio­nes, por ejem­plo.

Siem­pre hay que tener en men­te la idea de dar un valor aña­di­do tam­bién a los segui­do­res. Si Lin­ke­din ofre­ce net­wor­king, y redes como Mee­tic o eDar­ling posi­bi­li­dad de encon­trar per­so­nas afi­nes, una red tan gene­ral y a la vez tan pode­ro­sa como Face­book pue­de ofre­cer infor­ma­ción seg­men­ta­da según los intere­ses y los hob­bies de los usua­rios. Una red social como Pin­te­rest tam­bién se ali­men­ta del ego de sus usua­rios, no tan­to como pro­ta­go­nis­tas, sino como Cool Hun­ters. Si “pin­teas” las cosas que gus­tan, te “repin­tean” y te dan “Me gus­ta” y más usua­rios te siguen, estas rea­li­zan­do un bran­ding per­so­nal indi­rec­to que pue­des inclu­so cen­trar en los pro­duc­tos y ser­vi­cios de las empre­sas clien­te.

Más infor­ma­ción:
L.Olivier Scal­vi­no­ni
Direc­tor de Pro­duc­ción.
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