Por Eva Llor­ca

Des­de que la publi­ci­dad es publi­ci­dad, o inclu­so antes, los ven­de­do­res han tra­ta­do de apro­ve­char el sub­cons­cien­te humano para inci­tar a la com­pra de pro­duc­tos entre los con­su­mi­do­res. El neu­ro­mar­ke­ting no ha cam­bia­do mucho des­de la épo­ca de los pas­qui­nes, pero aho­ra en la era de lo digi­tal, el neu­ro­mar­ke­ting pro­me­te ser el futu­ro del enga­ge­ment para un con­su­mi­dor cada vez más conec­ta­do a la pan­ta­lla.

En 2008, un equi­po de cien­tí­fi­cos del Ins­ti­tu­to Max Planck en Leip­zig (Ale­ma­nia) publi­có un estu­dio que mues­tra cómo el cere­bro se pre­pa­ra incons­cien­te­men­te antes de tomar una deci­sión. Segun­dos antes de ser cons­cien­tes de lo que vamos a hacer, en nues­tra mate­ria gris ya se ha pro­ce­sa­do una deci­sión.

De esto no son igno­ran­tes las mar­cas. La res­pues­ta emo­cio­nal ante un anun­cio es tan impor­tan­te como las cifras de visua­li­za­ción. El neu­ro­mar­ke­ting es el estu­dio de cómo el cere­bro humano res­pon­de a los estí­mu­los de mar­ke­ting y esto ayu­da a los comer­cian­tes a com­pren­der las razo­nes sub­ya­cen­tes por las cua­les los con­su­mi­do­res toman las deci­sio­nes de com­pra que toman.

¿Cómo fun­cio­na el neu­ro­mar­ke­ting?

Hay dos for­mas bási­cas de hacer un segui­mien­to de la acti­vi­dad cere­bral: a tra­vés de imá­ge­nes de reso­nan­cia mag­né­ti­ca y la elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­fía. Uti­li­zan­do una reso­nan­cia mag­né­ti­ca pode­mos ver el flu­jo de san­gre en el cere­bro y como éste res­pon­de a las seña­les de audio y vídeo. Esto per­mi­te a los inves­ti­ga­do­res tener acce­so a una par­te pro­fun­da e intere­san­te del cere­bro cono­ci­da como “cen­tro del pla­cer”.

La téc­ni­ca más emplea­da, por­que resul­ta más sen­ci­lla de uti­li­zar y menos cos­to­sa, es la elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­fía. Median­te el uso de un gorro de elec­tro­dos colo­ca­dos en el cue­ro cabe­llu­do, se pue­den medir las ondas eléc­tri­cas pro­du­ci­das por el cere­bro, lo que per­mi­te a los inves­ti­ga­do­res ras­trear las emo­cio­nes ins­tin­ti­vas tales como la ira, la emo­ción, la tris­te­za y la luju­ria.

Estas téc­ni­cas son uti­li­za­das para sacar el máxi­mo par­ti­do a las cam­pa­ñas de mar­ke­ting, median­te la com­pren­sión de por qué los usua­rios toman deter­mi­na­das deci­sio­nes y ayu­dar­les a ele­gir el pro­duc­to de una deter­mi­na­da mar­ca, en lugar de otros.

Cier­tos ses­gos cog­ni­ti­vos pue­den ser uti­li­za­dos en gran medi­da para redu­cir el aban­dono en los carri­tos de com­pra, aumen­tar las sus­crip­cio­nes, incre­men­tar des­car­gas y, en gene­ral, aumen­tar las ven­tas.

Algu­nos tru­cos de neu­ro­mar­ke­ting que uti­li­zan las empre­sas (y a par­tir de aho­ra pode­mos emplear noso­tros)

Uno de los clá­si­cos es el des­cuen­to hiper­bó­li­co. Se da cuan­do a un clien­te se le dan dos opcio­nes simi­la­res en dife­ren­tes perio­dos de tiem­po con valo­res dis­tin­tos. Por ejem­plo: Un cupón de 10 euros para apli­car hoy o 50 euros para abo­nar en un año.

La gen­te tien­de a favo­re­cer la recom­pen­sa inme­dia­ta que aque­lla en la que hay que espe­rar. Este ses­go cog­ni­ti­vo podría ser uti­li­za­do para moti­var aún más a los usua­rios a la acción y ayu­dar a los clien­tes a com­prar en un momen­to deter­mi­na­do.

Esto es muy habi­tual en pro­gra­mas de refe­ri­dos o de cap­ta­ción de clien­tes. El pro­pio Drop­box ha atri­bui­do el 35% de sus sus­crip­cio­nes dia­rias a su pro­gra­ma de refe­ren­cia.

Otra téc­ni­ca es la del ancla­je, basa­da en la ten­den­cia de la gen­te a con­fiar en la pri­me­ra par­te de la infor­ma­ción que reci­ben y tomar ésta como su “ancla” para la toma de deci­sio­nes, inde­pen­dien­te­men­te de si tie­nen sen­ti­do o no. Hay muchos dis­pa­ra­do­res emo­cio­na­les que se pue­den uti­li­zar para moti­var a los usua­rios a la acción, pero el del ancla­je es uno de los más uti­li­za­dos. Ste­ve Jobs lo uti­li­zó cuan­do pre­sen­tó su iPad. Al prin­ci­pio dijo que el pre­cio del pro­duc­to era de 999 dóla­res, pero ten­dría un cos­te espe­cial de lan­za­mien­to de 499 dóla­res. No impor­ta­ba si 499 dóla­res podía ser toda­vía un pre­cio muy alto, lo que real­men­te impor­ta­ba es que el pre­cio era menor a 999.

Una téc­ni­ca muy emplea­da actual­men­te es la aver­sión a la pér­di­da, basán­do­se en la ten­den­cia de la gen­te a pre­fe­rir evi­tar pér­di­das al adqui­rir un pro­duc­to. Por eso muchas pro­mo­cio­nes que vemos actual­men­te nos dan esa sen­sa­ción de urgen­cia: “Últi­ma opor­tu­ni­dad”, o indi­can una hora de fina­li­za­ción de ese des­cuen­to o pro­mo­ción.

Por últi­mo, otra téc­ni­ca que pode­mos empe­zar a apli­car es la de la elec­ción de apo­yo y que afec­ta a la for­ma en que com­pran. En gene­ral, las per­so­nas tene­mos la ten­den­cia de atri­buir una pers­pec­ti­va posi­ti­va a una deci­sión que hemos toma­do. Así que, si por ejem­plo, que­re­mos com­prar un artícu­lo, segu­ra­men­te antes bus­que­mos opi­nio­nes de otros clien­tes que hayan com­pra­do un pro­duc­to simi­lar. Entre dos pro­duc­tos de pre­cios dife­ren­tes, ante una mar­ca con tes­ti­mo­nios posi­ti­vos aun­que con el pro­duc­to más caro, siem­pre ele­gi­re­mos ésta, ya que nos ofre­ce la sufi­cien­te con­fian­za fren­te al res­to de mar­cas.

La neu­ro­cien­cia está abrien­do un nue­vo mun­do en la com­pren­sión de la men­te. Con­for­me se siga desa­rro­llan­do e inves­ti­gan­do, se entre­ga­rán nue­vas téc­ni­cas cada vez más pode­ro­sas. Aun­que exis­te mucha con­tro­ver­sia acer­ca de la éti­ca del neu­ro­mar­ke­ting, quie­ro pen­sar que en un futu­ro su uso se cen­tra­rá más en los bene­fi­cios socia­les (men­sa­jes para dejar de fumar o fomen­tar la segu­ri­dad vial, por ejem­plo), que a la úni­ca y exclu­si­va pro­mo­ción y ven­ta de pro­duc­tos.

Eva Llor­ca