En la lis­ta de bue­nos pro­pó­si­tos para el nue­vo año, la pre­ven­ción de cri­sis debe­ría ocu­par un lugar pre­fe­ren­cial para las empre­sas en vis­ta de los casos que nos ha depa­ra­do 2017, algu­nos de ellos con un impac­to letal en la repu­tación de las com­pa­ñías. La hiper­co­ne­xión actual ha dado lugar a una era de trans­pa­ren­cia cre­cien­te en el que las com­pa­ñías están some­ti­das a un escru­ti­nio per­ma­nen­te. Adap­tar­se a ese entorno es obli­ga­to­rio para sobre­vi­vir.

En este 2018 que comien­za se vis­lum­bran ya ten­den­cias y som­bras que obli­ga­rán a las empre­sas a no bajar la guar­dia para impe­dir una posi­ble cri­sis repu­tacio­nal:

• ¿El año de los ciber­ata­ques? La mayo­ría de los exper­tos están con­ven­ci­dos de que las bre­chas infor­má­ti­cas irán a más en 2018, que pue­de con­ver­tir­se en el año de los ciber­ata­ques. Ten­den­cias en auge como el tele­tra­ba­jo nos harán más vul­ne­ra­bles, espe­cial­men­te cuan­do se uti­li­cen redes no pro­te­gi­das.

Lo peor, sin embar­go, es que los ata­ques infor­má­ti­cos ya no se limi­ta­rán a orde­na­do­res o smartpho­nes. El Inter­net de las Cosas hará aumen­tar la lis­ta de ries­gos, que se exten­de­rá, por ejem­plo, a los vehícu­los. Se esti­ma que en 2023 las ven­tas de autos conec­ta­dos a la red supe­ra­rán los 70 millo­nes de uni­da­des. El coche se está con­vir­tien­do ya en un núcleo de infor­ma­ción conec­ta­da. Todo un reto para indus­trias como la auto­mo­ción, que debe­rá refor­zar sus pro­to­co­los de cri­sis para evi­tar males mayo­res.

• El lado oscu­ro de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial. Los pro­gra­mas capa­ces de inter­ac­tuar con huma­nos, con los chat­bots a la cabe­za, se están con­vir­tien­do en la for­ma pre­fe­ri­da del con­su­mi­dor para con­tac­tar con la mar­ca. Sin embar­go, la inte­li­gen­cia arti­fi­cial pue­de tener tam­bién apli­ca­cio­nes temi­bles. Están sur­gien­do, por ejem­plo, algo­rit­mos para gene­rar crí­ti­cas nega­ti­vas a pro­duc­tos en redes socia­les. Cuan­do Hillary Clin­ton publi­có su últi­mo libro, ¿Qué pasó?, en el que da su ver­sión sobre la derro­ta elec­to­ral fren­te a Trump, Ama­zon se vio obli­ga­da a borrar en pocas horas más de 1.200 crí­ti­cas fal­sas publi­ca­das por supues­tos lec­to­res en su pla­ta­for­ma. Dado el efec­to que una opi­nión nega­ti­va sobre un pro­duc­to o ser­vi­cio pue­de tener en su vida comer­cial, que­da cla­ro que las mar­cas se enfren­tan a un serio reto en 2018.

• La ame­na­za de las fake news. Las men­ti­ras exis­tie­ron siem­pre, pero jamás se vira­li­za­ron a la velo­ci­dad actual. Todo indi­ca que el fenó­meno irá a más en 2018. Bulos de todo tipo, insi­dias que se pro­pa­gan como la pól­vo­ra y has­ta fotos mani­pu­la­das se están con­vir­tien­do en un hecho coti­diano que ha obli­ga­do a empre­sas como Face­book o Goo­gle o a Gobier­nos como el de Macron en Fran­cia a adop­tar medi­das para com­ba­tir este fenó­meno. Las fake news obli­ga­rán en los pró­xi­mos meses a las orga­ni­za­cio­nes a ejer­cer un moni­to­reo cons­tan­te de la actua­li­dad para poder reac­cio­nar a tiem­po si, lle­ga­do el caso, la men­ti­ra les ata­ñe direc­ta­men­te. La pues­ta en mar­cha de micro­si­tes de urgen­cia es un fenó­meno que algu­nas orga­ni­za­cio­nes están adop­tan­do ya para hacer fren­te a todo tipo de insi­dias.
• Influen­cers, cada vez más nece­sa­rios. Casi el 80% de los con­su­mi­do­res se deja guiar por las reco­men­da­cio­nes de otros a la hora de optar por un pro­duc­to. En caso de cri­sis, el ciu­da­dano con­fía antes en las opi­nio­nes de otros usua­rios que en los por­ta­vo­ces de la empre­sa afec­ta­da. Crear una comu­ni­dad de alia­dos en torno a la mar­ca que sir­va para defen­der a esta en los momen­tos crí­ti­cos se está con­vir­tien­do ya en una nece­si­dad inelu­di­ble. Influen­cers y micro­in­fluen­cers van a tener un papel cada vez más deci­si­vo tam­bién en la comu­ni­ca­ción de cri­sis en este año que comien­za.
• Mar­cas com­pro­me­ti­das. Los tiem­pos de la asep­sia pasa­ron a mejor vida, ser polí­ti­ca­men­te correc­to ya no está bien vis­to. El 80% de los con­su­mi­do­res pre­fie­re com­prar pro­duc­tos de mar­cas que son social­men­te res­pon­sa­bles todo el tiem­po y no solo de mane­ra oca­sio­nal. En el caso de las gene­ra­cio­nes más jóve­nes esa ten­den­cia se acen­túa. Si las com­pa­ñías evi­ta­ban antes pro­nun­ciar­se ante deter­mi­na­das cues­tio­nes y no posi­cio­nar­se polí­ti­ca­men­te, esa ten­den­cia está cam­bian­do. Un ejem­plo lo dio  ya en 2017 Coca-Cola, que tras la inves­ti­du­ra de Trump lan­zó un spot con gui­ños a la comu­ni­dad lati­na, tan vili­pen­dia­da por el man­da­ta­rio nor­te­ame­ri­cano. La ten­den­cia irá a más en ade­lan­te. La fal­ta de com­pro­mi­so social es pena­li­za­da por el con­su­mi­dor y pue­de poner a más de una mar­ca en serios aprie­tos.
• El vídeo es el rey. Se esti­ma que en 2020 el vídeo repre­sen­ta­rá el 80% de todo el trá­fi­co de Inter­net. Se tra­ta, sin duda, del for­ma­to que más cre­ce en todo el mun­do. De la mis­ma mane­ra que un vídeo pue­de poner en peli­gro la repu­tación más sóli­da –pen­se­mos en Tele­piz­za, Uni­ted Air­li­nes o La Cos­te­ña–, tam­bién pue­de ser la herra­mien­ta más pode­ro­sa con que cuen­tan las mar­cas en casos de cri­sis. Bien para comu­ni­car inter­na­men­te o de puer­tas afue­ra. En una era en la que el story­te­lling visual adquie­re cada vez más tras­cen­den­cia, el poder de la ima­gen pue­de ser cla­ve tam­bién en situa­cio­nes de cri­sis.

Javier Sal­ga­do Der­qui
Mana­ging Direc­tor USA en ATRE­VIA
Exper­to en Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Comu­ni­ca­ción de Cri­sis
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