El VII Infor­me de Madu­rez de Expe­rien­cia de Clien­te en Espa­ña, ela­bo­ra­do por la Aso­cia­ción DEC y la con­sul­to­ra estra­té­gi­ca Bain & Com­pany, jun­to con el ins­ti­tu­to de inves­ti­ga­ción Sti­ga y la pla­ta­for­ma de Datos Dyna­ta, des­ve­la que Micro­soft se ha con­ver­ti­do en líder en Expe­rien­cia de Clien­te, muy segui­do por Toyo­ta y Apple. Cabe tam­bién seña­lar que Map­fre se sitúa en pri­me­ra posi­ción den­tro del sec­tor Segu­ros de Salud, y El Cor­te Inglés lide­ra la Dis­tri­bu­ción de Moda. Por el con­tra­rio a la cola se encuen­tran los sec­to­res de sumi­nis­tros bási­cos como son agua, luz y elec­tri­ci­dad, que siguen enfren­tán­do­se a un bajo nivel de leal­tad.

Este Infor­me supo­ne un aná­li­sis exhaus­ti­vo del pano­ra­ma actual en cuan­to a ten­den­cias, desa­fíos y opor­tu­ni­da­des para las empre­sas que bus­can lide­rar la dis­ci­pli­na de CX, basán­do­se en la métri­ca NPS ‑aque­lla que pre­sen­ta mayor corre­la­ción con el com­por­ta­mien­to de los clien­tes- tras haber encues­ta­do a 70.000 con­su­mi­do­res y 60 direc­ti­vos de entre los prin­ci­pa­les sec­to­res eco­nó­mi­cos del país.

Duran­te la pre­sen­ta­ción del men­cio­na­do infor­me, Mario Taguas, Pre­si­den­te de DEC, des­ta­có que “en este estu­dio se ha podi­do obser­var la impor­tan­cia que le dan los clien­tes a la cali­dad y a la con­fian­za, pero toda­vía hay que ir mucho más allá, al cobrar pro­ta­go­nis­mo la omni­ca­na­li­dad y la supera­ción de expec­ta­ti­vas. Debe­mos, ade­más, inte­grar la IA en los pro­ce­sos, y no olvi­dar­nos de que tene­mos que acom­pa­ñar a los clien­tes en su jour­ney para con­se­guir la exce­len­cia”. 

Ana­li­zan­do el infor­me por sec­to­res ‑tec­no­lo­gía, moda y auto­mo­ción- lide­ran los ran­kings de NPS, gra­cias a una inten­sa com­pe­ten­cia e inno­va­ción cons­tan­te. Estas indus­trias han sabi­do cap­tar y man­te­ner la leal­tad del clien­te median­te estra­te­gias cen­tra­das en la expe­rien­cia y la dife­ren­cia­ción. Ha sor­pren­di­do que los gim­na­sios hayan sido el úni­co sec­tor don­de el NPS ha dis­mi­nui­do en 2024, un indi­ca­ti­vo de desa­fíos espe­cí­fi­cos en la satis­fac­ción del clien­te en esta indus­tria.

Por otro lado se ha obser­va­do un giro de tuer­ca, y si en el ante­rior los clien­tes de entre 31 a 50 años eran los que se mos­tra­ban más crí­ti­cos con res­pec­to a las mar­cas, aho­ra han cogi­do el rele­vo los con­su­mi­do­res más jóve­nes (18 a 30 años), sien­do los más crí­ti­cos y menos lea­les, con un NPS más bajo que el res­to de los gru­pos, debi­do a que sue­len deman­dar expe­rien­cias per­so­na­li­za­das, man­te­ner un fuer­te com­pro­mi­so con la sos­te­ni­bi­li­dad y una ali­nea­ción con valo­res éti­cos. Ade­más, des­ta­ca su faci­li­dad para cam­biar de mar­ca gene­ral­men­te al prio­ri­zar las ofer­tas debi­do a sus meno­res ingre­sos. Otro aspec­to rele­van­te, es que estos jóve­nes están más influen­cia­dos por las opi­nio­nes del entorno y reco­men­da­cio­nes en el momen­to de la com­pra.

Sin embar­go, los gru­pos de mayor edad mues­tran mayor satis­fac­ción y leal­tad, valo­ran­do la cali­dad, la dura­bi­li­dad y la rela­ción cali­dad-pre­cio por enci­ma de otros fac­to­res. Aun­que según incre­men­ta el nivel de los ingre­sos la impor­tan­cia del pre­cio dis­mi­nu­ye, mien­tras que la cali­dad se man­tie­ne como el fac­tor deci­si­vo en todos los seg­men­tos de con­su­mi­do­res. Según mati­za Juan Carras­co, Part­ner de Bain & Com­pany, “este con­tras­te gene­ra­cio­nal des­ta­ca la nece­si­dad de adap­tar las estra­te­gias de CX según las prio­ri­da­des de cada seg­men­to de edad”. Otros fac­to­res como la com­pe­ten­cia y la inno­va­ción se con­si­de­ran deter­mi­nan­tes para las empre­sas que bus­can lide­rar en NPS.

Para medir la cone­xión con los clien­tes, la supera­ción de expec­ta­ti­vas y la expe­rien­cia de com­pra resul­tan ser las que tie­nen una mayor corre­la­ción con el NPS, y ser cru­cial para mejo­rar la leal­tad del clien­te. A ello se suma el víncu­lo emo­cio­nal, que esta­ble­ce la cone­xión afec­ti­va entre clien­tes y mar­cas, en el que muchas empre­sas obtie­nen la pun­tua­ción más baja. “Y es que, aun­que las empre­sas están invir­tien­do en tec­no­lo­gía y en mejo­rar su pre­sen­cia digi­tal, no están logran­do cons­truir rela­cio­nes emo­cio­na­les sóli­das con sus clien­tes. No solo hay que cum­plir con las expec­ta­ti­vas míni­mas, sino ofre­cer algo más que sor­pren­da y delei­te a los clien­tes, gene­ran­do un impac­to posi­ti­vo en la per­cep­ción de la mar­ca”, indi­ca Juan Carras­co.

Según la opi­nión de los direc­ti­vos, las empre­sas nece­si­tan refor­zar su comu­ni­ca­ción de valo­res y con­sis­ten­cia en los pun­tos de con­tac­to. En cuan­to a Impli­ca­ción de las Per­so­nas, a pesar de los esfuer­zos en for­ma­ción y comu­ni­ca­ción, sigue sien­do muy débil. Tam­bién indi­can que las orga­ni­za­cio­nes han avan­za­do en la reco­pi­la­ción y uso de datos, pero nece­si­tan mejo­rar en bench­mar­king com­pe­ti­ti­vo y prio­ri­za­ción de ini­cia­ti­vas. Y aun­que la CX tie­ne rele­van­cia estra­té­gi­ca, exis­ten retos como la fal­ta de incen­ti­vos ali­nea­dos para los líde­res y comi­tés trans­ver­sa­les, que faci­li­ten la imple­men­ta­ción de ini­cia­ti­vas; des­ta­cán­do­se el acce­so limi­ta­do de las áreas de Expe­rien­cia de Clien­te a la Alta Direc­ción que redu­ce su capa­ci­dad de influir y eje­cu­tar cam­bios efec­ti­vos.