McDo­nal­d’s está pre­pa­ran­do otro sacu­dón masi­vo en su mode­lo de mar­ke­ting nor­te­ame­ri­cano mien­tras estu­dia las for­mas recor­tar millo­nes de dóla­res en cos­tos publi­ci­ta­rios y agu­zar sus men­sa­jes.

En prin­ci­pio, apun­tan a redu­cir drás­ti­ca­men­te el núme­ro de agen­cias crea­ti­vas que mane­jan el mar­ke­ting para los gru­pos de fran­qui­cias que ope­ran en Esta­dos Uni­dos. De unas 60 agen­cias que hacen el tra­ba­jo crea­ti­vo local en el país, McDo­nal­d’s aspi­ra a redu­cir has­ta lle­gar a 10 o menos, median­te la estra­te­gia de una menor pro­duc­ción ori­gi­nal local y más énfa­sis en com­pa­ñas nacio­na­les.

Por ejem­plo, algu­nas de las agen­cias mane­ja­ban has­ta hace poco tiem­po los medios en las cuen­tas loca­les. Pero aho­ra todos los medios han pasa­do a OMD (Omni­com Group), que ya se encar­gó de ellos en el pasa­do a nivel nacio­nal.

McDo­nal­d’s ha tra­ba­ja­do duran­te más de dos años para lle­gar a ser lo que su CEO Ste­ve Eas­ter­brook ha cali­fi­ca­do como “una com­pa­ñía moder­na y pro­gre­sis­ta” en su sec­tor. Aho­ra, des­pués de la últi­ma rees­truc­tu­ra­ción nacio­nal de agen­cias, segui­da por la lle­ga­da de un nue­vo pre­si­den­te al nego­cio nor­te­ame­ri­cano y un nue­vo CMO, la com­pa­ñía quie­re encon­trar un camino mejor para con­tar su his­to­ria de mar­ca. En Esta­dos Uni­dos, su pla­ta­for­ma abar­ca un mix de cam­pa­ñas loca­les y nacio­na­les.

La revi­sión de las cuen­tas lle­ga un año des­pués de que McDo­nal­d’s eli­gie­ra un nue­vo mode­lo de Omni­com, una agen­cia lla­ma­da We Are Unli­mi­ted, como su shop prin­ci­pal para Esta­dos Uni­dos. Ese review, que fue mane­ja­do por Flock, no afec­tó a las agen­cias que tra­ba­ja­ron con co-ops, agen­cias crea­ti­vas mul­ti­cul­tu­ra­les, OMD y la agen­cia de rela­cio­nes públi­cas Golin. Pero actual­men­te la com­pa­ñía está pre­pa­ran­do un vuel­co de más recur­sos de mar­ke­ting a la pla­ta­for­ma nacio­nal, eje­cu­ta­da por We Are Unli­mi­ted.

A pesar de que mover todos los medios a OMD debe­ría en teo­ría redu­cir cos­tos, un eje­cu­ti­vo de agen­cia que tra­ba­jó con McDo­nal­d’s duran­te varios años dijo que pue­de ser difi­cul­to­so para OMD mane­jar toda la tarea de medios loca­les sin agre­gar recur­sos adi­cio­na­les, lo que pro­vo­ca­rá cos­tos más altos.

El review arran­ca des­pués de pro­du­cir­se una serie de cam­bios de eje­cu­ti­vos en la empre­sa. Chris Kempc­zins­ki fue pro­mo­vi­do meses atrás a la pre­si­den­cia de los nego­cios en Esta­dos Uni­dos, lue­go de actuar como vice­pre­si­den­te de estra­te­gia, desa­rro­llo de nego­cios e inno­va­ción, pues­to que ocu­pó des­de su lle­ga­da a la cade­na, pro­ve­nien­tes de Kraft Heinz en 2015.

El equi­po actual de mar­ke­ting inclu­ye a Sil­via Lag­na­do (CMO glo­bal) y Mor­gan Flatley (CMO para Esta­dos Uni­dos). Eas­ter­brook tie­ne una lar­ga tra­yec­to­ria en McDo­nal­d’s, aun­que en algu­nas oca­sio­nes dejó la com­pa­ñía para ocu­par pues­tos en otros res­tau­ran­tes.

McDo­nal­d’s fue el año pasa­do el 33º mayor anun­cian­te de Esta­dos Uni­dos, con una inver­sión de 1.460 millo­nes de dóla­res, un 1,5% más que en el perío­do pre­vio, según el Data­Cen­ter de Ad Age.