McCann World­group LATAM ha dado a cono­cer una selec­ción de cam­pa­ñas que repre­sen­ta­rán a la región en el Fes­ti­val Inter­na­cio­nal de Crea­ti­vi­dad Can­nes Lions 2025. Des­de ini­cia­ti­vas de acti­vis­mo social trans­for­ma­do­ras has­ta solu­cio­nes crea­ti­vas para pro­ble­mas coti­dia­nos, las pie­zas ele­gi­das demues­tran cómo la crea­ti­vi­dad, cuan­do se eje­cu­ta con pro­pó­si­to, tie­ne el poder de gene­rar con­ver­sa­cio­nes, trans­for­mar reali­da­des y movi­li­zar a la acción en toda Lati­noa­mé­ri­ca.

La pre­sen­cia de estas cam­pa­ñas en Can­nes Lions 2025 mani­fies­ta un enfo­que incli­na­do por la crea­ti­vi­dad con pro­pó­si­to, el impac­to social, la inno­va­ción y el poder cul­tu­ral, refle­jan­do la gran capa­ci­dad de la región para abor­dar desa­fíos com­ple­jos con solu­cio­nes inge­nio­sas y reso­nan­tes.

Cam­pa­ñas que trans­for­man reali­da­des con con­cien­cia

Varias de las cam­pa­ñas selec­cio­na­das abor­dan pro­ble­má­ti­cas socia­les pro­fun­das, uti­li­zan­do la crea­ti­vi­dad como una herra­mien­ta para la visi­bi­li­dad y el cam­bio.

En Bra­sil, Weber Shand­wick pre­sen­ta T‑Search® – Cap­puc­cino, una cam­pa­ña dise­ña­da para visi­bi­li­zar la alar­man­te cifra de 200 per­so­nas que des­apa­re­cen cada día en el país sud­ame­ri­cano. Para ello, incor­po­ra­ron la cau­sa a una ten­den­cia cre­cien­te del street­wear: cami­se­tas con ros­tros de cele­bri­da­des. Al reem­pla­zar a ído­los por retra­tos de per­so­nas des­apa­re­ci­das, T‑SEARCH® con­vir­tió la moda en un lla­ma­do de con­cien­cia a la socie­dad, movi­li­zan­do la bús­que­da.

Tam­bién des­de Bra­sil, WMc­Cann y Ban­co do Bra­sil unie­ron esfuer­zos en The Lost Faces, ini­cia­ti­va que bus­có devol­ver la iden­ti­dad y visi­bi­li­zar a muje­res negras his­tó­ri­ca­men­te sig­ni­fi­ca­ti­vas cuyo lega­do ha sido borra­do. Hacien­do uso de herra­mien­tas digi­ta­les, el pro­yec­to recons­tru­ye los ros­tros de estas muje­res, par­tien­do de la pre­mi­sa de que “un nom­bre sin ros­tro no pue­de con­tar toda su his­to­ria”. Esta cam­pa­ña no solo real­za la iden­ti­dad bra­si­le­ña, sino que tam­bién refle­ja el com­pro­mi­so de Ban­co do Bra­sil con la socie­dad, apo­yan­do inves­ti­ga­cio­nes aca­dé­mi­cas que pro­mue­ven la inclu­sión y el reco­no­ci­mien­to de quie­nes han sido pro­ta­go­nis­tas de la his­to­ria del país.

McCann World­group Colom­bia abor­dó un desa­fío de salud públi­ca con El 7 Muje­res. El virus del papi­lo­ma humano (VPH) es la cau­sa de sie­te muer­tes dia­rias en Colom­bia; sin embar­go, solo el 44% de las muje­res cono­ce el virus, y el des­co­no­ci­mien­to es aún mayor entre los hom­bres. En un con­tex­to en que las res­tric­cio­nes lega­les que prohí­ben la pro­mo­ción direc­ta de la vacu­na con­tra el VPH en medios masi­vos, la agen­cia pro­du­jo un cor­to­me­tra­je. En la pie­za, dos detec­ti­ves inves­ti­gan una serie de femi­ni­ci­dios atri­bui­dos a un mis­te­rio­so ase­sino lla­ma­do “El 7 Muje­res”. A medi­da que avan­za la his­to­ria, se reve­la que el ver­da­de­ro “ase­sino” es el VPH. El cor­to­me­tra­je se pro­yec­tó en cines, uni­ver­si­da­des y fes­ti­va­les, y se dis­tri­bu­yó gra­tui­ta­men­te en línea jun­to con infor­ma­ción vital sobre la vacu­na, logran­do los obje­ti­vo de sor­tear las res­tric­cio­nes y edu­car masi­va­men­te.

En Méxi­co, MRM Méxi­co lan­zó el Dry­gie­ne Pro­ject jun­to a Ente­ro­ger­mi­na y Real Relief, como res­pues­ta a la reali­dad de que millo­nes de per­so­nas care­cen de acce­so a agua lim­pia y jabón, lo que pro­vo­ca enfer­me­da­des como la dia­rrea, una de las prin­ci­pa­les cau­sas de muer­te infan­til en Cam­pe­che, don­de ini­ció el pro­yec­to. La solu­ción inno­va­do­ra fue la Super­to­wel™, toa­llas reuti­li­za­bles con una capa anti­mi­cro­bia­na que per­mi­te lim­piar las manos sin agua ni jabón. Se dis­tri­bu­ye­ron las toa­llas y para­le­la­men­te se desa­rro­lla­ron mate­ria­les edu­ca­ti­vos para pro­mo­ver la higie­ne en las comu­ni­da­des más nece­si­ta­das.

Crea­ti­vi­dad e inno­va­ción al ser­vi­cio de la mar­ca y el con­su­mi­dor

Otras cam­pa­ñas selec­cio­na­das por McCann World­group LATAM para Can­nes demues­tran cómo la crea­ti­vi­dad y la inno­va­ción pue­den poten­ciar la cone­xión entre mar­cas y con­su­mi­do­res, inclu­so en con­tex­tos ines­pe­ra­dos.

Mer­ca­do McCann y YPF en Argen­ti­na se enfren­ta­ron al reto de lan­zar la octa­va edi­ción de las pelo­tas YPF Mes­si Adi­das. La res­pues­ta fue Football’s First User Manual, el pri­mer Manual de Usua­rio del Fút­bol, un libro que reco­pi­la más de 50 reglas no escri­tas del fút­bol, des­de códi­gos de barrio has­ta la eti­que­ta en la can­cha. La ori­gi­na­li­dad radi­ca en que, mien­tras todos los jugue­tes tie­nen manual, el fút­bol, tan popu­lar, nun­ca lo había teni­do. Pre­ci­sa­men­te, para dar­le mayor reso­nan­cia fue pre­sen­ta­do por figu­ras como Mes­si, De Paul y el entre­na­dor Lio­nel Sca­lo­ni.

McCann San José, des­de Cos­ta Rica, apro­ve­chó el impul­so de un fenó­meno cul­tu­ral con Le Gollé. Ante la apa­ri­ción del famo­so gallo fran­cés en la cami­se­ta de Fran­cia en la Euro­co­pa, los cos­ta­rri­cen­ses no vie­ron a Fran­cia, sino a su icó­ni­co “Gollo”. Enton­ces, McCann San José y Gollo lan­za­ron una acti­va­ción en tiem­po real duran­te los par­ti­dos de Fran­cia: cada cami­se­ta de un juga­dor fran­cés esta­ba vin­cu­la­da a un pro­duc­to. Los faná­ti­cos debían iden­ti­fi­car al gallo, eti­que­tar a Gollo en Ins­ta­gram y des­blo­quear un códi­go de des­cuen­to vía men­sa­je direc­to, can­jea­ble en gollo.com.

En otro esce­na­rio, Futu­re­Brand São Pau­lo y SP Invi­sí­vel abor­da­ron la dra­má­ti­ca situa­ción de las per­so­nas sin hogar en Bra­sil con The Con­cre­te Pled­ge. En un país con más de 230.000 per­so­nas en situa­ción de calle, se alia­ron con la comu­ni­dad sin hogar para que fue­ran ellos quie­nes redac­ta­ran su pro­pia pro­pues­ta de gobierno. Cin­co deman­das cla­ve, des­de ali­men­ta­ción has­ta segu­ri­dad, fue­ron gra­ba­das en un enor­me libro de con­cre­to, colo­ca­do fren­te a la alcal­día de São Pau­lo, hacien­do sus voces, lite­ral­men­te, impo­si­bles de igno­rar. Este acto sin pre­ce­den­tes bus­có que se fir­me y asu­ma públi­ca­men­te un com­pro­mi­so con la comu­ni­dad.

McCann Bue­nos Aires demos­tró nota­ble inge­nio y efi­cien­cia con Ad Con­di­tio­ning para BGH. Con más de 110 años en Argen­ti­na, BGH enfren­ta­ba a gigan­tes glo­ba­les con pre­su­pues­tos colo­sa­les. Su ven­ta­ja es que miles de aires acon­di­cio­na­dos ya esta­ban ins­ta­la­dos y visi­bles en las facha­das. La solu­ción fue con­ver­tir­los en sopor­tes publi­ci­ta­rios. Ilu­mi­nan­do estra­té­gi­ca­men­te las uni­da­des, las trans­for­ma­ron en un cir­cui­to de Out of Home dis­rup­ti­vo y muy visi­ble en las zonas más tran­si­ta­das. El resul­ta­do: una cam­pa­ña de alta expo­si­ción a un cos­to míni­mo.

McCann World­group Méxi­co y Weber Shand­wick cola­bo­ra­ron con Ani­mal Polí­ti­co, un reco­no­ci­do medio inde­pen­dien­te, para crear El Examen. Este cor­to­me­tra­je cata­pul­tó una de sus inves­ti­ga­cio­nes más impac­tan­tes, que reve­la cómo los cár­te­les reclu­tan a estu­dian­tes de secun­da­ria para la pro­duc­ción de fen­ta­ni­lo, una reali­dad sis­te­má­ti­ca­men­te nega­da. Al lle­var esta ver­dad a la pan­ta­lla, El Examen des­per­tó un deba­te urgen­te sobre la cri­sis de reclu­ta­mien­to juve­nil en Méxi­co, reafir­man­do el rol de Ani­mal Polí­ti­co como actor esen­cial en la lucha por la ver­dad, uti­li­zan­do el cine como herra­mien­ta de denun­cia social.

Final­men­te, McCann San­to Domin­go trans­for­mó una frus­tra­ción coti­dia­na en una diver­ti­da inter­ac­ción con A Scoop of Jus­ti­ce para Pedi­dos­Ya y Hela­dos Bon. Ante la decep­ción de encon­trar un fras­co sin hela­do en el con­ge­la­dor, invi­ta­ron a las per­so­nas a denun­ciar estos “crí­me­nes del con­ge­la­dor” en un micro­si­tio y redes socia­les. Los “denun­cian­tes” eran recom­pen­sa­dos con hela­do real entre­ga­do a domi­ci­lio. La cam­pa­ña gene­ró inter­ac­ción masi­va y un gran movi­mien­to orgá­ni­co, con­vir­tien­do una moles­tia local en una con­ver­sa­ción digi­tal diver­ti­da y memo­ra