Más de dos ter­cios de los con­su­mi­do­res en Esta­dos Uni­dos, Rei­no Uni­do y Chi­na valo­ran la “hones­ti­dad y trans­pa­ren­cia” como fac­tor cla­ve, según un nue­vo infor­me de la agen­cia de comu­ni­ca­ción glo­bal Cohn & Wol­fe. En Rei­no Uni­do y EE.UU., la hones­ti­dad fue valo­ra­da como el ter­cer fac­tor más impor­tan­te des­pués del pre­cio y la cali­dad. En Chi­na, la hones­ti­dad se con­si­de­ró inclu­so más impor­tan­te que el pre­cio – solo supe­ra­da por la cali­dad del pro­duc­to como fac­tor cla­ve.

Tras una serie de escán­da­los que han afec­ta­do recien­te­men­te a com­pa­ñías mul­ti­na­cio­na­les, los con­su­mi­do­res de estos tres mer­ca­dos están exi­gien­do a las gran­des mar­cas que sean trans­pa­ren­tes en dife­ren­tes ámbi­tos – empe­zan­do por cali­dad y segu­ri­dad de los pro­duc­tos -. El 67% de los encues­ta­dos quie­ren ver como las com­pa­ñías cum­plen con los están­da­res de  cali­dad y segu­ri­dad de los pro­duc­tos. En Chi­na, el 73% de los con­su­mi­do­res deman­dan tam­bién este tipo de infor­ma­ción.

El nue­vo infor­me de Cohn & Wol­fe, titu­la­do ‘From Trans­pa­rency to Full Dis­clo­su­re’ (“De la Trans­pa­ren­cia a la Difu­sión total”), se ha basa­do en una inves­ti­ga­ción a 3.000 con­su­mi­do­res de Rei­no Uni­do, EE.UU. y Chi­na y ha ana­li­za­do lo que pien­san real­men­te sobre la hones­ti­dad, trans­pa­ren­cia y éti­ca de las actua­les mar­cas. Los resul­ta­dos pro­por­cio­nan impor­tan­tes datos para las mar­cas inter­na­cio­na­les.

Acer­ca de los resul­ta­dos, Geoff Beat­tie, Direc­tor Glo­bal de Asun­tos Cor­po­ra­ti­vos de Cohn & Wol­fe, decla­ró: “El prin­ci­pal aspec­to que deben tener en cuen­ta las mar­cas es que deben res­pe­tar la trans­pa­ren­cia como nun­ca antes, ya que los con­su­mi­do­res les pre­mia­rán por ello”. “Inclu­so si la com­pa­ñía posee infor­ma­ción que pue­de cau­sar reac­cio­nes nega­ti­vas en el públi­co a cor­to pla­zo, es mejor sin­ce­rar­se con los con­su­mi­do­res y admi­tir los erro­res que se hayan come­ti­do. La socie­dad per­do­na­rá los erro­res, siem­pre que no se ocul­ten”, aña­dió.

De la trans­pa­ren­cia a la total divul­ga­ción: Resul­ta­dos cla­ve

La trans­pa­ren­cia ha adqui­ri­do una gran impor­tan­cia duran­te el año pasa­do y aho­ra se posi­cio­na, jun­to a la cali­dad y el pre­cio, como uno de los fac­to­res cla­ve en el pro­ce­so de toma de deci­sio­nes de los con­su­mi­do­res. El año pasa­do, la can­ti­dad de con­su­mi­do­res en el Rei­no Uni­do que valo­ra­ron la trans­pa­ren­cia como un fac­tor impor­tan­te en su deci­sión de com­pra pasó del 53% al 66%. Ade­más, entre los con­su­mi­do­res chi­nos la trans­pa­ren­cia y la hones­ti­dad en los nego­cios es inclu­so más impor­tan­te que el pre­cio (79% fren­te al 65%, res­pec­ti­va­men­te)

La des­con­fian­za en las empre­sas sigue exis­tien­do. Más de un ter­cio (37%) de los con­su­mi­do­res de Rei­no Uni­do, EE.UU. y Chi­na pien­sa que las com­pa­ñías solo dan a cono­cer lo que nece­si­tan por razo­nes lega­les. Más de una quin­ta par­te (22%) cree que las empre­sas solo divul­gan infor­ma­ción que mues­tra la cara ama­ble de su nego­cio. Casi una de cada seis per­so­nas (14%) con­si­de­ra que las gran­des com­pa­ñías care­cen deli­be­ra­da­men­te de trans­pa­ren­cia y hones­ti­dad con el obje­ti­vo de ganar más dine­ro.

Ami­gos y fami­lia­res tam­bién influ­yen en el acto de com­pra. La mitad de los con­su­mi­do­res deja­ría de com­prar un pro­duc­to o ser­vi­cio si la com­pa­ñía no refle­ja­ra sus valo­res per­so­na­les, mien­tras que un 30% alen­ta­ría a sus fami­lias y ami­gos a hacer lo mis­mo. Una cuar­ta par­te lle­ga­ría aún más lejos y apo­ya­ría un boi­cot con­tra la com­pa­ñía.

Hay algu­nas com­pa­ñías que lo están hacien­do bien. A todos los encues­ta­dos se les hizo una pre­gun­ta abier­ta para que cita­ran las tres com­pa­ñías que con­si­de­ra­ran más trans­pa­ren­tes. Entre las empre­sas más trans­pa­ren­tes ele­gi­das por los con­su­mi­do­res de Rei­no Uni­do, se encon­tra­ron mar­cas como Marks & Spen­cer, The Co-ope­ra­ti­ve, John Lewis y Tes­co. Para los con­su­mi­do­res de EE.UU., gigan­tes de la tec­no­lo­gía como Apple oMi­cro­soft obtie­nen una bue­na cali­fi­ca­ción en tér­mi­nos de tras­pa­ren­cia y hones­ti­dad. En Chi­na ocu­rre lo mis­mo, la elec­tró­ni­ca de con­su­mo y las mar­cas de tec­no­lo­gía como Haier, Leno­vo y Hua­wei ocu­pan los prin­ci­pa­les pues­tos de la lis­ta.

Los con­su­mi­do­res chi­nos son los más exi­gen­tes. Los con­su­mi­do­res chi­nos los más pro­cli­ves a seguir de cer­ca los pro­ble­mas de las empre­sas en com­pa­ra­ción con los con­su­mi­do­res occi­den­ta­les (un 88% fren­te a un 68% de los con­su­mi­do­res en EE.UU. y un 67% en el Rei­no Uni­do). Asi­mis­mo, les afec­tan tam­bién más los escán­da­los de las empre­sas.

Los pro­ble­mas que influ­yen en la cali­dad y segu­ri­dad de los ali­men­tos, los más impor­tan­tes para los con­su­mi­do­res. Casi dos ter­cios de los con­su­mi­do­res se eno­ja­ría mucho si las com­pa­ñías fabri­ca­ran ali­men­tos sin tener en cuen­ta la segu­ri­dad y la nor­ma­ti­va sani­ta­ria, mien­tras que la mitad con­si­de­ra­ría inad­mi­si­ble que las empre­sas no die­ran a cono­cer algu­nos de los ingre­dien­tes usa­dos en sus pro­duc­tos.

CEO = Direc­tor de Éti­ca (Chief Ethics Offi­cer). El 84% de los con­su­mi­do­res de Rei­no Uni­do y EE.UU., y un 90% de los con­su­mi­do­res chi­nos creen que si el líder de la com­pa­ñía nun­ca pue­de ale­gar el des­co­no­ci­mien­to de algo malo que haya ocu­rri­do en la empre­sa. Por lo tan­to, no hay excu­sas para los líde­res de hoy.