En un escenario definido por la inmediatez digital y una creciente presión por la obtención de resultados, las empresas enfrentan una paradoja: mientras la generación de datos y potenciales clientes (leads) aumenta, la capacidad para gestionarlos eficientemente se estanca. La falta de automatización, el uso de herramientas tecnológicas aisladas y el histórico desajuste entre los departamentos de marketing y ventas emergen como los principales escollos para la productividad y la eficiencia comercial.
Esta es la conclusión central del I Observatorio de Eficiencia Comercial y Marketing Automation, un estudio exhaustivo realizado por Inconcert, compañía global especializada en soluciones para la gestión de la experiencia de cliente (CX). Para la investigación se encuestó a más de 200 profesionales del marketing de diversos sectores, recogiendo datos que dibujan un panorama de “ineficiencia estructural” que impacta directamente en la capacidad de las empresas para convertir sus esfuerzos en ingresos tangibles.
El dato más revelador del informe es también el más preocupante: el 50,7% de los encuestados afirma que no tiene una visibilidad completa del recorrido de los leads generados. En la práctica, esto significa que la mitad de los departamentos de marketing invierte presupuesto en captar interés, pero no logra trazar qué sucede con ese potencial cliente una vez que entra en el sistema. Desconocen cómo interactúa, qué puntos de contacto sigue y, como remate, no pueden certificar “cómo estos acaban convirtiéndose en una fuente de ingresos para sus compañías”.
Esta “ceguera” operativa es, según los autores del estudio, una consecuencia directa de un ecosistema tecnológico roto. Marta Pérez Mateos, CMO de Inconcert, identifica el problema raíz en su análisis del informe: “La fragmentación tecnológica sigue siendo el gran freno para una mayor eficiencia comercial. Marketing y ventas comparten objetivos, pero aún carecen de visibilidad total del recorrido del cliente. Hoy, el usuario no percibe departamentos, percibe experiencias. Para competir en entornos digitales cada vez más dinámicos, las compañías necesitan integrar sus herramientas en un ecosistema omnicanal que conecte marketing, ventas y experiencia de cliente. Solo así podrán estar seguros de que sus esfuerzos se convierten en resultados tangibles para el negocio”.
¿Por qué se produce este corto circuito? Entre las causas, el estudio de Inconcert encontró que el 51,2% de los encuestados admite utilizar múltiples herramientas que no están conectadas entre sí. Esta desintegración, donde el CRM no dialoga con la plataforma de email marketing, y esta a su vez está aislada del contact center, crea silos de información que impiden una visión 360 grados del cliente.
El resultado de esta desconexión es la alta lentitud operativa, que se traduce en una preocupante una fuga de ingresos. Un apabullante 89,6% de los profesionales consultados reconoce que esta ineficiencia provoca la pérdida de oportunidades de negocio. En la era de la inmediatez, donde un consumidor espera respuesta en minutos, cualquier retraso en el seguimiento de un lead equivale a una venta perdida en favor de un competidor más ágil.
El informe detalla cómo esta fragmentación tiene que ver con una dependencia de procesos obsoletos. A pesar del auge de la inteligencia artificial y la automatización, el 57,2% de las empresas encuestadas todavía depende de procesos manuales para calificar y distribuir sus leads. Esto contrasta con el escaso 26% que afirma contar con una automatización avanzada. La calificación manual no solo es más lenta, sino también más subjetiva, repercutiendo directamente en la calidad del seguimiento y, finalmente, en la tasa de conversión.
Asimismo, el estudio confirma que la desalineación entre marketing y ventas sigue es un reto estructural. Los datos muestran que únicamente el 24% de las organizaciones afirma tener reglas claras de gestión end-to-end de leads. La ausencia de un acuerdo de nivel de servicio (SLA) claro sobre qué constituye un lead calificado y cómo debe ser tratado por ventas genera fricciones internas que, inevitablemente, derivan en una experiencia de cliente inconsistente y deficiente.
Frente a este escenario de alta complejidad, el estudio también identifica las tendencias emergentes y las prioridades de inversión. A pesar de los desafíos de integración, las empresas reconocen la necesidad de adaptarse a los canales preferidos por el cliente. La comunicación a través de WhatsApp (29,5%) y las llamadas telefónicas (25%) se consolidan como los puntos de contacto favoritos, destacando la necesidad de una estrategia omnicanal que integre lo digital y lo vocal.
La conciencia del problema parece estar impulsando el cambio, ya que un 19% de las organizaciones planea incorporar herramientas de marketing automation a corto plazo.
El I Observatorio también analiza la madurez digital por sectores, revelando diferencias notables en la adopción tecnológica. Entre los resultados, los sectores de Tecnología y Telecomunicaciones (32,3%) y BPOs/Consultoría (18,9%) lideran la implementación de soluciones avanzadas. Les siguen Banca y Seguros (16,9%) y Educación y servicios (11,4%), indicando que las industrias más reguladas o tradicionales comienzan a acelerar su transformación para no perder competitividad.
Momento de tender puentes
La solución propuesta por Inconcert, basada en los hallazgos de su estudio, es la adopción de un “ecosistema” tecnológico unificado. La compañía menciona sus propias plataformas, como Infunnel (que integra marketing automation y CRM) e Inconnect (contact center), como ejemplos de la centralización necesaria. Argumentan que la integración permite medir y optimizar campañas tanto digitales (Google Ads, Meta Ads) como offline (contact centers) en un único entorno.
Marta Pérez Mateos concluye que la eficiencia ya no es una opción, sino una necesidad de supervivencia que requiere una visión integral: “La automatización y la omnicanalidad ya no son opcionales, sino esenciales para tener una estrategia comercial mejor integrada que dé resultados. Nuestro ecosistema va un paso más allá. Infunnel funciona como un orquestador completo que gestiona los datos end-to-end, conecta todos los canales incluyendo captación, atención y posventa. Agiliza la toma de decisiones y garantiza interacciones más alineadas, mejorando la eficiencia de la inversión y el coste asociado a la adquisición de nuevos clientes”.
Los hallazgos del I Observatorio de Eficiencia Comercial y Marketing Automation confirman que el verdadero desafío no es la falta de tecnología, sino su integración. En mercados cada vez más exigentes, la capacidad de conectar procesos, herramientas y equipos se convierte, según el informe, en el motor fundamental para el éxito sostenible.
